靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@%*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@**%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#%%#@。处罚事由显示%##，该公司在自设网站发布的宣传图文*%#@#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#@*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#***，涉嫌违反广告法有关规定*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*%*#，椰树集团多次因低俗广告##@，被执法部门行政处罚@#。据公开报道显示@#%*@，2019年%@#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%*@*@，被质疑低俗%@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*%%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%%，被质疑为“现代卖身契”#**@，椰树为其“对招聘信息审核不严%*#**，用词不当”致歉；2021年##@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#%，但其认为这些事件提高了自身的关注度**%。2022年椰树发布文件认为*@%，上述事件应对决策成功%@@%#，合计引起5亿多人次的关注%@@。2023年@%，椰树推出猛男靓女直播@#*，迎来泼天流量%%。据报道@#@%，2023年前11个月#%*，椰树登录热搜14次**%*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@@#，同比增长15.39%##**#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%*%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*%*，椰树的广告审美属于直白告知型#*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@*%%，同时用配色来增强产品信息的传达#%*%。事实上%@**@，这正是椰树集团的一贯风格@#@，低俗营销*@，多次踩线%##@#，屡次被罚@%%，仍不悔改*@，也因此被称为营销界的“泥石流”#*@*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@*@，椰树集团还能从中获利@@%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#*#，专家表示@%，在市场竞争越来越激烈的背景下@%@*@，品牌应该回归产品##，推进多元化和创新研发*@*，而不是以“出位”的方式博眼球#**，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@*。显然@**%，这是必然的#%%*%。广告法明确规定##*#%，广告应当真实、合法@**%，以健康的表现形式表达广告内容#%%*#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*##@。

　　此次椰树集团因违反广告法%*，被执法部门行政处罚#%@%#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒##**#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#%%#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎##，对整个广告行业也是一种不良示范#@*#%。而对消费者尤其是青少年消费者来说*#，长期的低俗广告灌输@**@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@%*%%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*##%#，极易挑动和冒犯受众情感#@@%@。诚如有网友所说@#*，椰子汁好喝@***%，但广告画风真的太难入目了#%*#。

　　靠擦边广告能带来热度@@@#，但赢不来美誉度**%%*。广告宣传的不仅是产品%%*#，更是在传达企业的文化价值观*#%#。只要眼球不讲责任*#*，即使短期流量爆棚@%@，最终也会引发消费者反感###，进而毁掉自己品牌的影响力*#。把低俗广告当做盈利法宝#%##*，无异于饮鸩止渴*%*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@@*@%。椰树椰汁的确是好饮料@@%#，守住品质%#*%#，别让低俗营销砸了品牌%*#。

　　付彪

　　(扬子晚报)