解码“中国记协”微信公众号的破局出圈之道
2024-05-21 16:55:28
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党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设%@，塑造主流舆论新格局%%。”“中国记协”微信公众号（以下简称“中国记协”）自2023年下半年改版以来#*#，主动贴近新闻界@@@，创新语态和形态@*%，以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈#@%，涌现出一系列大流量的正能量作品#*#，半年内“圈粉”40万@@*%%，积极引导舆论##@#。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出@@%#%，对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义%*#@*。
一、“中国记协”出圈的密码
“中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台@*%#@。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件*#，对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计：
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文章发布时间 |
文章总数 |
总阅读量 |
单篇平均阅读量 |
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2023年上半年 |
163篇 |
60.7万 |
0.37万 |
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2023年下半年 |
254篇 |
386.2万以上 |
1.52万以上 |
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2024年1-4月 |
228篇 |
403.7万以上 |
1.77万以上 |
从以上图表传播数据看%%%，“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多；“爆款”作品激增%#，2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇*%，阅读量2万以上的文章超百篇；今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年*#。
“中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表
�%#。�2023年7月至2024年4月）
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序号 |
文章标题 |
发布时间 |
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1 |
流泪的记者%@#%，也曾是军人 |
2024/4/23 |
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2 |
30岁了#%#%%，谁能想到？ |
2024/4/20 |
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3 |
李贵富被查！几点思考 |
2024/4/9 |
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4 |
韩国记者对中国记者说：“没见过这样的韩国人吧？” |
2024/4/6 |
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5 |
两声巨响后#@%，记者拍照发群：爆炸了！ |
2024/4/4 |
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6 |
“新华社消息”刷屏！啥情况 |
2024/4/2 |
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7 |
正当采访是记者的权利 |
2024/3/13 |
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8 |
3万人没了！新华社痛心质问 |
2024/2/29 |
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9 |
你们00后就是这样报道两会的？ |
2024/2/21 |
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10 |
29号了@#@，你们还能有什么年终策划？ |
2023/12/29 |
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11 |
已经28号了***，你们有年终策划吗？ |
2023/12/28 |
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12 |
我们捐赠了一间教室！ |
2023/12/4 |
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13 |
中国新闻奖审核委员会公布一批差错案例！ |
2023/12/2 |
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14 |
以军士兵突然敲了记者的车窗：“你还认识我吗……” |
2023/11/27 |
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15 |
刚刚的中美元首会晤@%%%%，有个细节让记者印象深刻！ |
2023/11/16 |
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16 |
有没有那么一首歌**##，唱给中国记者？ |
2023/11/8 |
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17 |
今天@%%，记者向何方？ |
2023/11/7 |
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18 |
中国新闻奖*%@#，正式揭晓！ |
2023/11/6 |
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19 |
她为啥能约到这么多“大佬”？ |
2023/11/3 |
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20 |
耶路撒冷@##%%，中国记者为此泪流满面！ |
2023/10/24 |
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21 |
中央气象台首席预报员对记者说：坏了坏了…… |
2023/10/16 |
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22 |
来##*@，给你心中的好记者上票！ |
2023/9/27 |
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23 |
第33届中国新闻奖评选结果公示 |
2023/9/20 |
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24 |
十年 |
2023/7/13 |
对于一个粉丝规模只有50万的公众号****，特别在公众号总体活跃数下降的情况下%@%，能取得这样的传播业绩#@@，实属不易###。其究竟有什么样的打法和策略？连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”？
@@%@。ㄒ唬┣炕枷胍� 构建共识广聚人心
互联网时代如何引领舆论*@@@*，对主流媒体而言是一个重大课题@*##@。改版以来%*%#，“中国记协”秉承“新闻的新闻 媒体的媒体”办号宗旨%#，引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来%*#@%，努力建设好新时代“网上记者之家”**，最广泛凝聚新闻舆论力量@@#%#。
引领方向#@。以思想优势赢得话语优势%*%#，是做好新闻舆论工作的重要内容*@#@。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年#%。“中国记协”推出“钟记平”栏目%%，连续刊发《十年》等系列文章*@%，指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战@#%。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天*%#%@，记者向何方？》@@@，旗帜鲜明地提出：“党的声音在何方###，记者就应向何方；人民在何方%#%@%，记者就应向何方；事实真相在何方%%%，记者就应向何方；媒体融合在何方#%#%，记者就应向何方@%#@@。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深�%%。颖识肆魈食霾υ萍盏闹腔�#%，在广大新闻工作者中引起共情共鸣%#。2024年3月27日@@*#%，“中国记协”刊发《连续三天@%##%，看农民日报！》一文*@，配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章@@##，深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀%*@*#，引导媒体找准结合点@#，宣传阐释习近平文化思想@#@。《这项工作极重要%#@，又很难#%#，咋办？》一文则展示了7家媒体经济报道实践%@，为提升经济报道质效“把脉问诊”@#%%#，寻找良方*@*@*。
树立导向%%@*。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能@##@。热点事件不善发声##@，舆论监督作为不够*@*@，成为当前新闻界痛点和难点%%。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点#@*，第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势#%#%，倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督@#@，都应该及时发声、主动发声、正确发声@*#，旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”%*。在总台央视记者采访受阻时#%%，“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判@*%，及时发表《正当采访是记者的权利》一文#%#@*，不是谴责*#，而是理性地“三问”%%%#。这“三问”掷地有声#@%@，有理有据%#@。文章刊发后@*，刷屏微信朋友圈@#*%%，阅读量突破百万次###%%，引起各界广泛关注@#%@，有效推动了问题解决*#@。同时开设“舆论监督系列谈”栏目#@@，聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考**%#@，阐明开展舆论监督报道的意义*@%*。
引导志向%#。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目#@#*，重点关注“新闻背后的新闻”*#@。新媒体时代*#%*，记者要不要走下去**，要不要到现场去？该栏目给出明确答案：“必须去现场”*#。在“中国记协”编辑部眼中*#%##，现场新闻是一种最高级的新闻形态#%，是最受关注的新闻*%%，推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”#*@。目前@##@，该栏目已推出85期原创报道#*#，取得良好社会反响@%@。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好？》*@%*，讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”%#%#，采访到不少外国重量级嘉宾的经历@*，用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论%%@%%。同时#%@，重点打造“全媒记者炼成记”栏目@%%@，聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获@*%@，引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向%%，练就“几把刷子”#%*%，磨砺过硬的“笔杆子”#**@，在全媒体转型中不断完善自己**%*%。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目%@*%@，搭建了一个常态化“好稿展示”平台*%@，鼓励新闻工作者采写更多精品力作@*%#。
强化取向*#。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向###%，做作风优良的新闻工作者##，也是“中国记协”一大发力点@**。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后#%@*，中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了%@@*#，还有谁要反思？》*%%，剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因#@，并举办热点事件舆论引导研讨会%%**，在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导？》一文@#*@%，指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位@##，守住报道真实性的底线%*@%，不刊发格调不高的稿件%@。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题%%，“中国记协”刊发钟记平文章《要流量##@@@，但不能唯流量》**@**，并发布倡议书《牢记职责使命 引领社会风尚》*#@%#，直指片面追求流量的三大危害*%*%#，倡导主流媒体把握好导向与流量的关系@%*，旗帜鲜明把导向放在第一位#*#@。
�*%%。ǘ┥罡胖誓谌� 扩大主流价值影响力
好内容永远是舆论场上的“硬通货”%%#@，也是塑造主流舆论新格局的关键*##*。“中国记协”聚焦主责主业*%，坚持内容为王@%#，在内容的供给侧结构性改革上下功夫@%，精心设置选题*%#*%，持续扩大主流价值的影响力版图**@。
精耕原创**%。在改版后*@*，2023年下半年@@@，“中国记协”总发稿254篇@*#，其中原创稿件96篇%@，原创占比37.8%；今年1-4月共发稿228篇@@*，其中原创稿件110篇#%，原创占比48.4%；公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章*#，其中原创文章20篇**##。这些原创内容的突出特点是体现了专业性@%@*%。今年1月12日*@*##，经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后被逮捕并提起公诉》一文@%，引发社会广泛关注*%#%。公众号几度关注该事件进展***##，并刊发《回顾这个案子#*，记者依然心惊！》#@%@，讲述记者调查背后的故事%%#*。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后##@，“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查！几点思考》一文@*#，阅读量超过10万+##，连续的跟踪报道*@#@*，体现出极强的专业性#@。
会讲故事%*#*。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏@**%，系统化、常态化讲好新闻人的故事*%%%，取得良好的社会反响*#。如《她为啥能约到这么多“大佬”？》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”？》《流泪的记者#%@#@，也曾是军人》《刚到一线@%%@，记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”？》等一批高流量的文章@@@#%，都是讲故事的典范*@*。特别是在讲故事的过程中@#**，善于摆事实、讲道理*%@@*。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑！媒体该怎么做？》*%@*，便是摆事实、讲道理的代表作之一#**%。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事*#%，梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法*@*，同时借他人声音表明立�##%#。⑿挛湃说纳钏�%*。
注重内涵*@#%。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核%#，是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式%%。去年记者节@**%，“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品%*#，通过多渠道传播*%##，全网播放量超1亿次@%#。特别是推广曲《我的名字》%#，通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播%@%%，形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱@@%#%。今年春节%@#%#，“中国记协”推出SVG交互产品《愿你！》@**，运用技术手段**#%#，将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来%%#。有新闻工作者评论：“这期产品让人‘如沐春风’##。”
�%%@。ㄈ┲厥尤烁窕� 互动中消除距离感
“中国记协”主动贴近新闻界%**，打破严肃的“官媒”印象#%%#@，在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用%%，提升了内容传播的质效%%。
报道主体凸显人*%%。“中国记协”改版后#%#@，内容选题的方向有了明显变化*%@%%，中国记协内部动态消息少了%#@@%，新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体@*。2023年下半年至今@#%，“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”@%*#，如《记者凭什么说这是“面子工程”？》《刚到一线%#@，记者差点回不来了……》《今早#%，三大央媒纷纷喊话！》《这评论不像评论*@，凭啥能得中国新闻奖一等奖？》等报道@%%*，生动讲好了新闻界的好故事##。这些有内涵、显温度的内容**#，彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念@#@%#，得到新闻界广泛好评%*%@#。
传播姿态贴近人@@。无论是内容选题的突破%*，还是文章标题、结构形式的创新@#，“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气#%@#*。在呈现形式上#@@*，注重轻量化传播@%@@#，导言部分提纲挈领@@**%，重点部分标红加粗%%，降低用户接受信息的成本#%*。从标题上来看%@#%*，据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章#%%*，10字以内（含10字）的标题有7篇#@#@，1120字（含20字）标题的文章有13篇@#%#。这些标题简短而有吸引力%@%@，口语化明显@*%*%。如标题《29号了@@，你们还能有什么年终策划？》《你们00后就是这样报道两会的？》等@***，营造出平等交流的氛围*#%@，感觉如邻家的小姐姐%**@。
巧妙“用梗”@@%，也是“中国记协”的惯用手法#%@%，“泼天的富贵来了”“对不起*%**，我们发晚了！”等**%，这种幽默有趣的表达方式#*%#，让公众号更显活力*#。
评论互动吸引人*%@#%。互动是新媒体的灵魂%%*%#。“中国记协”放下官媒身段##%%，积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道@%@%#，注重与用户的互动和反�%*。ü旁擞缆哿粞郧�*#，与网友温情互动@%#@%。如推出“亲爱的粉丝”栏目#@*#@，开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动*#，采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖###@，拉近平台与粉丝之间的距离*#%。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景网友“羊村懒哥”：“老公**#，狠狠宠我吧（害羞的表情）”%@@%，小编诙谐地回复：“那个……这里是评论区#%#%@，不是无人区（吐的表情）”@%%。类似这样有意思的跟帖回复%*，在“中国记协”的评论区比比皆是%%*，不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了！”
强化服务留住人%#**。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式@%%%，上“记者之家”大学堂教育平台@*@#@，成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地*#@@%。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利新闻工作者在全国近万家酒店入�**@%%。梢韵硎馨硕圩ㄏ碛呕菁跕%，并提供免费早餐、延时退房等系列服务#%%@。此外**，通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动##@，增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性%%#%。
二、“中国记协”出圈的启示
推动融合发展%**，主动借助新媒体传播优势*#*@*，“中国记协”做出了有益探索%%%%@，可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考#@#%。
一是把准“定盘星”@%*#。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节@%。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践@%，是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源*#。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代*@@*%，“中国记协”能够成功出圈的根本原因#%，就是找准了自身职能定位***#，上接“天线”、下接“地气”#@@，将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位%@@*，主动挺进主战矦***%。业健暗澈驼胱龅腀**@%，新闻媒体需要的%@，记协应该做的”三者交汇点#@，抓住共同点、共通点*@**，接通天地线、打通舆论�%*@。朴谠谟呗鄯渍幸淮付ㄒ�%@%，在舆论新格局中抢占航道%#@。
二是统筹“时度效”#*@。时度效是对新闻传播规律的精练概括*%@#，是做好新闻舆论工作的重要原则%*。“中国记协”大部分内容都是文字*%@，无太多“技术含量”##，却能“爆款”连连@@**%。其重要的原因**##*，在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律#*%，在把握好时度效上下了真功夫%%。在“中国记协”编辑部看来@%%%@，有能力、敢担当@@#%*，没有发不了的新闻@@#@，只有发不了的角度#@%%#。无论是热点事件引导##*%#，还是舆论监督%*，“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”##@*#，理性发声##*，推动问题解决#*%*，展现出高超的引导能力和专业水准#%%@#。实践再次证明@%%，只有切实统筹好“时度效”%%%，才能让传播有的放矢、切实有效#*%#*。
三是打好“创新牌”%##%#。“中国记协”成功运营的启示是%@，不管内容形态如何变化%@#@%，好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的#*#@，只有高质量的内容才能与用户共情共鸣%#%%#。构建主流舆论新格局要创新话语体系@@@，突出新媒体传播语言特点和风格@#%，向年轻人要流量；要重视人格化传播%%，注重用户互动反�#%%%%。炕谌莞鲂曰泶顯%@*@，让“有意义”的传播变得“有意思”；同时*@%@@，找准切入点和着力点#%#*#，强化议题设置%##，加强全媒体新闻策划#%*#，在重大主题和重要话题上创新##，扩大主流价值的影响力版图#@#@*。
四是瞄准“专家型”%%。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义%@*@*。从“中国记协”的运营实践来看##@，有“能人”是办好新媒体的关键@#*。2023年下半年起%@@*，“中国记协”优化团队%@%，重新组建一支以“90后”为主的编辑团队@#。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑@*@%%，把公众号办得有声有色*%#@。其运营经验值得总结和学习*@。如在“策采编发馈”全流程环节上@*%%，“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点#*@#，让公众号更接地气；在标题制作上@**，采取集中讨论和票选制*%%%@，增强了可看性；在组织结构上%@*%@，采取扁平化管理#*，保障了公众号高效运营；在“开门办号”上#@#*，推动“全员媒体”建设#%%，与新闻界合作办“中国记协”#%%#@。（作者朱彦系江西日报社副总编辑%@*%#，胡武龙系大江网副总编辑）
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