靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#%#%#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@*%。处罚事由显示*@%*%，该公司在自设网站发布的宣传图文@#%@%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@*@**，涉嫌违反广告法有关规定**%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#@，椰树集团多次因低俗广告%@@@#，被执法部门行政处罚@@。据公开报道显示@@，2019年***%%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*#*#%，被质疑低俗##*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*#，被质疑为“现代卖身契”**，椰树为其“对招聘信息审核不严##%*#，用词不当”致歉；2021年#@@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%*@#，但其认为这些事件提高了自身的关注度#@@。2022年椰树发布文件认为*%@*，上述事件应对决策成功@@#*%，合计引起5亿多人次的关注*%#*。2023年#%@%@，椰树推出猛男靓女直播*@*，迎来泼天流量#@。据报道#*%，2023年前11个月%@*@，椰树登录热搜14次%*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@*@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@##，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%@*，同比增长15.39%#@@%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#*#@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%，椰树的广告审美属于直白告知型*%#*%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@*@，同时用配色来增强产品信息的传达%%#。事实上@@，这正是椰树集团的一贯风格*#，低俗营销%*@，多次踩线#@#@，屡次被罚%#%%#，仍不悔改%#*@，也因此被称为营销界的“泥石流”%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作##%%，椰树集团还能从中获利#%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%#，专家表示@**%，在市场竞争越来越激烈的背景下%%%%*，品牌应该回归产品@%，推进多元化和创新研发@%@@，而不是以“出位”的方式博眼球%*%*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@*@#。显然***%@，这是必然的#@*#。广告法明确规定%%，广告应当真实、合法##，以健康的表现形式表达广告内容##@%%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@@@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@@##。

　　此次椰树集团因违反广告法%@%#@，被执法部门行政处罚*%%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@%*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%%*@，对整个广告行业也是一种不良示范@%@%。而对消费者尤其是青少年消费者来说%@*#%，长期的低俗广告灌输*@*##，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告##，极易挑动和冒犯受众情感%%@@。诚如有网友所说*#%，椰子汁好喝@@#%，但广告画风真的太难入目了@%%。

　　靠擦边广告能带来热度#%%%，但赢不来美誉度*@##。广告宣传的不仅是产品%*%%@，更是在传达企业的文化价值观*@*@#。只要眼球不讲责任@%*，即使短期流量爆棚%*@，最终也会引发消费者反感%#%，进而毁掉自己品牌的影响力@@*@。把低俗广告当做盈利法宝@%#，无异于饮鸩止渴%@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*#。椰树椰汁的确是好饮料%@，守住品质*%，别让低俗营销砸了品牌##*%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)