靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%#%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**%#。处罚事由显示@*@*#，该公司在自设网站发布的宣传图文##%%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**#*%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#*，涉嫌违反广告法有关规定**。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#*，椰树集团多次因低俗广告@*，被执法部门行政处罚*#*。据公开报道显示#@#，2019年*#@#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%#，被质疑低俗@%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#*#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%@%，被质疑为“现代卖身契”%*%*%，椰树为其“对招聘信息审核不严@#@#，用词不当”致歉；2021年%#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#@#*，但其认为这些事件提高了自身的关注度###。2022年椰树发布文件认为**#@#，上述事件应对决策成功*##@@，合计引起5亿多人次的关注@*##%。2023年%*，椰树推出猛男靓女直播@#*，迎来泼天流量#@*。据报道@#，2023年前11个月#@，椰树登录热搜14次@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩**#@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@%#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#*，同比增长15.39%%@#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#*%*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@*#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#@@，椰树的广告审美属于直白告知型#*@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*@#，同时用配色来增强产品信息的传达@@##。事实上#%，这正是椰树集团的一贯风格@***，低俗营销#@，多次踩线%#，屡次被罚*%%%%，仍不悔改#*@@，也因此被称为营销界的“泥石流”##@#%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*#*，椰树集团还能从中获利%%#%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%#，专家表示#%#%*，在市场竞争越来越激烈的背景下***#，品牌应该回归产品@%%@*，推进多元化和创新研发#@@%@，而不是以“出位”的方式博眼球%@#%@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%%*#*。显然#@，这是必然的#@。广告法明确规定@%@*#，广告应当真实、合法#%##@，以健康的表现形式表达广告内容@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*@*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%*。

　　此次椰树集团因违反广告法@@%*#，被执法部门行政处罚#%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*@%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#%#@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@%，对整个广告行业也是一种不良示范###。而对消费者尤其是青少年消费者来说#@，长期的低俗广告灌输#%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#@@@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*##，极易挑动和冒犯受众情感*##*。诚如有网友所说%#@，椰子汁好喝@@@*，但广告画风真的太难入目了#*%@。

　　靠擦边广告能带来热度%%%*，但赢不来美誉度%@。广告宣传的不仅是产品@*，更是在传达企业的文化价值观@*##。只要眼球不讲责任@%@%@，即使短期流量爆棚#@*，最终也会引发消费者反感##*，进而毁掉自己品牌的影响力%%。把低俗广告当做盈利法宝@%#@%，无异于饮鸩止渴#@@#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%##。椰树椰汁的确是好饮料##，守住品质#%#，别让低俗营销砸了品牌*#。

　　付彪

　　(扬子晚报)