靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%*@@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*#%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%#@*。处罚事由显示*%，该公司在自设网站发布的宣传图文#@*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%@@%%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#%@%*，涉嫌违反广告法有关规定@%@#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@%%，椰树集团多次因低俗广告%%#%*，被执法部门行政处罚*%。据公开报道显示#%**，2019年*@%@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%##%，被质疑低俗@%#@%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*%%@，被质疑为“现代卖身契”%%%@%，椰树为其“对招聘信息审核不严%@@，用词不当”致歉；2021年#%%**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#*##@，但其认为这些事件提高了自身的关注度@@。2022年椰树发布文件认为%*，上述事件应对决策成功%#，合计引起5亿多人次的关注#*。2023年%#，椰树推出猛男靓女直播%%##@，迎来泼天流量#@@。据报道@**@#，2023年前11个月@@*，椰树登录热搜14次%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨**##%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%*，同比增长15.39%%@#**。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%##*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#@#%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*%%%%，椰树的广告审美属于直白告知型*#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*#，同时用配色来增强产品信息的传达%*%。事实上@@%**，这正是椰树集团的一贯风格*@*，低俗营销@#%@，多次踩线@*%#%，屡次被罚##，仍不悔改@@**@，也因此被称为营销界的“泥石流”@*#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作##*，椰树集团还能从中获利@%*#*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**%，专家表示@@*，在市场竞争越来越激烈的背景下#@#*，品牌应该回归产品@#，推进多元化和创新研发#@**%，而不是以“出位”的方式博眼球#%#*#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@。显然#%，这是必然的@##。广告法明确规定###，广告应当真实、合法%%*，以健康的表现形式表达广告内容%@#@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求##*%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%#%*@。

　　此次椰树集团因违反广告法*%，被执法部门行政处罚@*@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒####。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%*，对整个广告行业也是一种不良示范#@%%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说%@@%%，长期的低俗广告灌输%*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*@%*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%@#@，极易挑动和冒犯受众情感@#。诚如有网友所说###@#，椰子汁好喝***%%，但广告画风真的太难入目了@@#@。

　　靠擦边广告能带来热度%*%#%，但赢不来美誉度*##@%。广告宣传的不仅是产品%#@*，更是在传达企业的文化价值观@%#**。只要眼球不讲责任@**%，即使短期流量爆棚%@*#@，最终也会引发消费者反感*@***，进而毁掉自己品牌的影响力%#。把低俗广告当做盈利法宝###%，无异于饮鸩止渴**@%#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证**@。椰树椰汁的确是好饮料#@@#@，守住品质%#，别让低俗营销砸了品牌%%@#。

　　付彪

　　(扬子晚报)