靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*##*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#%%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*#%#。处罚事由显示*@，该公司在自设网站发布的宣传图文@%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@，涉嫌违反广告法有关规定@@%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*%#*%，椰树集团多次因低俗广告##*，被执法部门行政处罚###。据公开报道显示#*，2019年*@#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*@@%@，被质疑低俗%%#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@*@#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@@%@#，被质疑为“现代卖身契”#*@，椰树为其“对招聘信息审核不严*@，用词不当”致歉；2021年@#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#%，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*@。2022年椰树发布文件认为#@，上述事件应对决策成功%*，合计引起5亿多人次的关注**#。2023年**@*#，椰树推出猛男靓女直播#%%，迎来泼天流量##@#。据报道*@，2023年前11个月%@#%#，椰树登录热搜14次*%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%#*%*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*#@，同比增长15.39%%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%*###，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@%%@#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#*#，椰树的广告审美属于直白告知型@**，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%@#，同时用配色来增强产品信息的传达#@@**。事实上*@%*@，这正是椰树集团的一贯风格##%%#，低俗营销*@@，多次踩线*#@##，屡次被罚%**，仍不悔改%@#@%，也因此被称为营销界的“泥石流”%#@%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#*@，椰树集团还能从中获利#%#@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*@#@，专家表示*%*@，在市场竞争越来越激烈的背景下@@#@%，品牌应该回归产品@@***，推进多元化和创新研发%@%#，而不是以“出位”的方式博眼球##，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#%。显然%@@，这是必然的*@@@%。广告法明确规定%*@@#，广告应当真实、合法%@%%#，以健康的表现形式表达广告内容%#@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*%。

　　此次椰树集团因违反广告法%#@#，被执法部门行政处罚**%@*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%#%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球##，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*@#%，对整个广告行业也是一种不良示范@@##%。而对消费者尤其是青少年消费者来说@#，长期的低俗广告灌输##*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%*%*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*%@*，极易挑动和冒犯受众情感###。诚如有网友所说*%#，椰子汁好喝@**，但广告画风真的太难入目了#@#*@。

　　靠擦边广告能带来热度**@，但赢不来美誉度*@%#@。广告宣传的不仅是产品%*%*，更是在传达企业的文化价值观****。只要眼球不讲责任%%*，即使短期流量爆棚%@*%，最终也会引发消费者反感#%%，进而毁掉自己品牌的影响力**%**。把低俗广告当做盈利法宝@%**%，无异于饮鸩止渴@%@*%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@@@%#。椰树椰汁的确是好饮料*##@*，守住品质#*，别让低俗营销砸了品牌@@*#*。

　　付彪

　　(扬子晚报)