小城“出圈”还得靠内在品质

　　菏泽南站从火热回归平静%#，如何留住游客成全新治理课题

　　小城“出圈”还得靠内在品质

　　本报记者 潘福达

　　今年以来**%，“一个XXX带火一座城”的热搜话题屡见不鲜*#*，被流量选中的网红城市层出不穷@%#。继黑龙江哈尔滨、甘肃天水和河南开封后*@，山东菏泽近日“出圈”@#@，原因同样因为流量在菏泽南站直播的山东菏泽小伙郭有才凭借翻唱歌曲《诺言》走红%@#，让人们纷纷来到这里打卡@%*@。

　　随着流量“狂欢”在这座山东小城上演%*%%，奇装异服、观感低俗的部分主播被外界贴上“群魔乱舞”的标签@***#，影响居民正常生活%*，促使当地叫停直播@%**，现如今的菏泽南站已经恢复平静###%。“出圈”的小城市如何接住“泼天的富贵”#@#@@，留得住游客@*#*，成为地方需要面对的全新治理课题@#%#。

　　菏泽热度十余天内降温

　　郭有才火了#@#*%，同样“翻红”的还有一座连很多当地人都没听说过的菏泽南站##*。全国各地的主播慕名而来@###，蜂拥进入这座已经停止客运业务的铁路车站%@#@@。

　　为了接下这“泼天的富贵”*@#@%，菏泽当地各部门迅速响应%**，协调三大运营商将信号开到菏泽南站###*，在现场增设网络基站%@#%，提升直播体验%*。志愿者为外地游客免费提供手机充电、道路指引等服务@*%@*，还顺带做文旅推销@@@，现场赠送菏泽特产牡丹%%@。

　　突如其来的流量对菏泽当地文旅及生活服务业的拉动立竿见影*@。美团数据显示%**，截至5月27日##%%，菏泽端午假期文旅订单量(含景区、住宿、交通等)同比增长289%；来自抖音的生活服务数据也显示@#**，在5月10日至12日菏泽热度最高的三天@@@，当地酒旅订单同比增长超6倍@%，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍*%**。

　　然而@@%*，就当大家以为又一座网红城市“出圈”之时#%@，负面新闻也随之出现：大量客流导致交通严重拥堵*#，周围居民怨声载道；菏泽南站成了网红聚集地@@%，文旅执法人员制止了多起低俗直播；有的博主借此炒作“读书无用论”#%%，很多人担忧对未成年人的价值观造成错误引导%##。

　　5月20日%%*#，菏泽发布公告称菏泽南站“不再举办各类文娱活动”#@@，车站恢复了往日的平静@*，大量主播前往了郭有才最新的直播地点国花博览园**。从5月9日郭有才走红到20日官方公告为流量“降温”#@#，这次菏泽的高热度只持续了十余天%%@**。

　　火的是人而非特色资源

　　菏泽的流量之路##%，为何没能继续走下去？和此前淄博、哈尔滨、天水分别以烧烤、冰雪项目、麻辣烫走红不同#%，此次菏泽的“出圈”依靠的是人@%@。

　　在同程研究院首席研究员程超功看来%*，具体的人和文旅消费几乎没有任何连接点*@#@，且具有极大不确定性%@。此前的开封就是前车之鉴“王婆说媒”表演走红后@%，现场充斥着大量离谱事件**，多数都是蹭流量的主播*@#%，后来随着王婆因健康原因请假#*%，开封热度也随之下降#@#@%。人物单一流量IP往往出现无法驾驭的变化#*，所带火的城市很容易受到流量反噬##*@。

　　近年来菏泽多以牡丹进行营销推介@*@，不过牡丹花期已过@@*%，对于很多打算端午或暑期到访的外地游客来说*##@@，当地还缺乏牡丹之外的旅游特色标签%%@#。

　　旅游行业分析师张致宁认为*#，当地政府对流量狂欢做出了理性决策@*%*，在发展流量经济与维持居民生活秩序之间找到了一个平衡点@*@，也为后续网红城市应对流量积累了经验*@%。

　　要为游客提供情绪价值

　　这两年%*%%%，旅游业最火热的话题就是县城旅游#@，越来越多陌生小城登上热搜%%。程超功认为*@@，小城市火爆的流量源头是分散于人们日常生活中的碎片化元素#*，包括一顿烧烤、一碗麻辣烫或是一场“网红”演出@@@，这一现象反映出旅游消费大众化的重要特征%%%%#。如今的旅游已不再局限于大牌景区、知名地标%@，而是分散于大消费、大文娱的各个品类之中#@@%。

　　不过游客大量涌入后%%，地方或景区承载力不足的案例不在少数；流量袭来又退去@@*%，部分网红城市并没有收获与影响力相匹配的经济效益#*@。文旅业内人士普遍认为#@@*#，不论是成熟的旅游大城市还是竞相“出圈”的县域小城*#*#%，城市发展文旅事业最终依赖的还是得天独厚的旅游资源、别具一格的文化魅力、完善的基础设施%@，还有稳定的旅游服务质量*##，这样网红经济的效应才会慢慢释放%*，城市才会保持吸引力@###。

　　中国旅游研究院院长戴斌建议*##，旅游城市在加大旅游供给的同时%**，还要千方百计去满足广大游客的情绪价值%@%*#，以完善的公共服务和现代商业环境留住游客#@。(北京日报)