靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%*#*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@*@#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#%%@。处罚事由显示%*##，该公司在自设网站发布的宣传图文%@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%@*#，涉嫌违反广告法有关规定@@*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*##，椰树集团多次因低俗广告%#*#%，被执法部门行政处罚@#。据公开报道显示@%，2019年@**@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@#%*，被质疑低俗*@%%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年##%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%#%，被质疑为“现代卖身契”@*@%，椰树为其“对招聘信息审核不严%@#%#，用词不当”致歉；2021年%@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉##，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@。2022年椰树发布文件认为@%*@@，上述事件应对决策成功%%%@，合计引起5亿多人次的关注@@。2023年@*%，椰树推出猛男靓女直播##*，迎来泼天流量*%%%。据报道#@%，2023年前11个月%@#，椰树登录热搜14次%##，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*#*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@##，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%，同比增长15.39%#%**。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@%#*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#*@%，椰树的广告审美属于直白告知型##，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者**#%，同时用配色来增强产品信息的传达*#@*。事实上@@%#，这正是椰树集团的一贯风格*#@，低俗营销%%*%*，多次踩线#*#%*，屡次被罚**@，仍不悔改%%@*，也因此被称为营销界的“泥石流”#*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@%*%，椰树集团还能从中获利*@*@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@#，专家表示@%##@，在市场竞争越来越激烈的背景下%*%*，品牌应该回归产品%*%，推进多元化和创新研发%*，而不是以“出位”的方式博眼球%@@**，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#*@#。显然%*，这是必然的@@@*@。广告法明确规定*@*，广告应当真实、合法*%**#，以健康的表现形式表达广告内容*@@*@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*%###，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形###*。

　　此次椰树集团因违反广告法@%%，被执法部门行政处罚*%*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%*#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@#%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎**%，对整个广告行业也是一种不良示范@*。而对消费者尤其是青少年消费者来说@#%#@，长期的低俗广告灌输*%@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%@@@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%#，极易挑动和冒犯受众情感%*@@@。诚如有网友所说**，椰子汁好喝%@，但广告画风真的太难入目了*##@*。

　　靠擦边广告能带来热度@@@#*，但赢不来美誉度#*。广告宣传的不仅是产品@#%#，更是在传达企业的文化价值观*%@。只要眼球不讲责任@#*#@，即使短期流量爆棚#%#%，最终也会引发消费者反感*@，进而毁掉自己品牌的影响力**@**。把低俗广告当做盈利法宝%**，无异于饮鸩止渴@#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*#。椰树椰汁的确是好饮料#%#，守住品质@#%*@，别让低俗营销砸了品牌#%@。

　　付彪

　　(扬子晚报)