“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？
2024-05-17 10:26:33
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以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众
“剧场化”是深耕类型剧%%%##，还是宣传噱头？
最近*@#*@，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪@###，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野@%%。紧接着#%@，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场#@#。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元##%*，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！
不过%#@*，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？
演进：从台网联动到打造剧场矩阵
视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷@#@@*。2013年*#，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�###。荚谕平缡泳绲氖茁滞�%@。同年***#，优酷又与TVB达成战略合作%#@*，独家播放TVB剧%%%。2015年*#%#%，优酷推出放剧矦@**#。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯 绷Ｊ紷@%#*，围绕大剧运营的同时%*#，有了初步的细分定位*#，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等%#%%#。
2018年#*#@，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征#*#**。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场%@@%*。前者可被视作迷雾剧场的前身*@@#@，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集@##，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好@*%#，旧时光》等爆款青春剧的热度#%，囊括校园、情感、古装甜宠等题材%%@*，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的#@%，热爱的》等@###。
2020年开始#%*，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力@#。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧%%*%*，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”*%，让该剧场迅速打开知名度%%#*%。随后@#@%@，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧�%*@。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯 ⒅魍葡簿绲男《壕绯%%%*。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞�%##，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧�%@%@。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯@#@%。惶谘妒悠低瞥鍪志绯##%*。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场@@#。
聚焦：深耕类型题材、发力去类型化
毫无疑问%@#，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集#%@。以白夜剧场为例*@%，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必継@@#@。嫦啻蟀住�%@%，由此提出“社会化悬疑”这一新概念#***%，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照@**，由此拓展国剧精品化的新路径@@%。目前%**%，《微暗之火》《新生》均已开播%*#%#，且热度不低@#@*。此外*#，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单#@。在2024爱奇艺世界大会上@*@@@，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧%*%*，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重%#@，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》#*，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等#%@@。
与此同时*#，去类型化剧场逐渐在市场萌芽*@*。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场*%@@。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程#%#@*。微尘剧场聚焦普通人的故事@@**，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现*%%，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等%*@*@。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意#%，还有将文学大家作品影视化的意义###%，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等%%%。
值得一提的是%%#，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮%@%。2023年4月#%@，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势#*@%，推出华语精品短剧集群剧场X剧场*@@*@。X代表无限可能、未知探索和先锋表达@%@%。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧*#@，风格化显著#%%，一剧一格%@*。2023年下半年%%*%，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元%#@%。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材@#%#，以多元类型、风格鲜明的剧集%#*，展示生活中不同的欢喜切面#*##，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等##%*@。萤火单元主打轻议题#@#%%，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角##@*@，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达#*@%@，作品有《故乡%@%，别来无恙》《我知道我爱你》等%%@@*。
优劣：降低剧宣成本#*，作品衔接不畅
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子#*@@，播一部剧是一部剧@#，每部剧、每部电影都要做内容宣传#*#，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例@@，这个比例不低*##%*，因为每部剧的受众群体不一样@#*#，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了#@，你还得给他找回来%#%#@。”
毫无疑问**@，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低@*。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作%#@，借剧场、剧集合作来传递品牌价值*@@**。例如@#%，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中#*@，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中@%@%。
此外%*#*%，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性@*。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”@#*。港剧迷可以在该社群内交流互动#@#@，不仅能同剧集主演线上交流#@，还能参加线下明星见面会、观影会等*#%。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务%**@@，会员将拥有免费超前点播特权@#。对于观众而言#*#*#，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力*#%。
“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法*@*。例如@%@*#，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时@*@，设计了“心动体验”功能@*%%*，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻#%@@，通过唤醒手机震动功能@%*，让观众与演员一同“心动”%%#。《冰糖炖雪梨》台网双播期间@%%@，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》##*#*，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众##@**，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材#@#@。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕@#@，当剧情出现闪回镜头时#%#，弹幕同步倒退#*，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思%@。不过#@#，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置**%%，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现@#%*#。
目前%%#，“剧场化”设置带来了一些问题%@。类型化剧场内%@%@@，优质作品衔接不畅**。例如*%，2020年#%，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者@%@，口碑不俗%#**#，打响了剧场品牌#@@**。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象##*。
去类型化剧场内@*，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题@**%@。例如##，在腾讯视频的X剧场内**#，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品%@@#，但每部作品播出后#@*#，总会出现两个月空档期%%。而且*@@，一年过去@%*%，该剧场只播出四部作品**，不利于品牌建设%%*。此外*%#，该剧场播出的剧集多为悬疑剧###*%，所谓“一剧一格”的去类型化设定@@，真的做到了吗？
羊城晚报记者 龚卫锋
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