成熟消费市场 龙头“闯关”难

　　国家统计局数据显示**##，2023年%*@*，我国社会消费品零售综合同比增长7.2%#*%，而今年一季度*%@**，这一数据同比增长4.7%#@。社零总额持续保持增长之下%%，是消费者需求的回归与龙头企业的经营“闯关”*%%#@。以家电、酒业、乳业这样高度关乎民生的日常消费市场为例%*@#*，南方日报记者梳理2023年财报发现%#*#@，在这样高度成熟的消费市场上*#，龙头企业正在规模竞争、渠道变革、增速保持上努力“闯关”*@%。

　　南方日报记者 姚 黄晓韵 周中雨

　　规模关

　　谁是中国家电产业“老三”？

　　“美的、格力、海尔”#*%%%，这是曾经被人广泛议论的中国家电“三巨头”*%%。如今%#*，情况正悄然发生变化#*@@*。随着时间的发展%##，美的营收规模优势明显%%，海尔稳步增长坐上第二把交椅**#，如今#*@*%，中国家电产业的“老三”之争#@，变得更加激烈*@@*%，也更为扑朔迷离***#。

　　董事长提前官宣

　　早在年初@%#，格力电器就发布了业绩将超2000亿元的业绩预告#*%。“去年是格力电器发展历史里最难的一年*@*，也取得了发展历史上最好的业绩%@#*#。”在今年1月的万人大会上@#，董明珠这样说道%%。

　　具体到日前发布的年报数据#%#，2023年%#%@，格力电器的营收为2050.18亿元#%，同比增长7.82%@%%。这是格力电器时隔三年后@@*#，年度营收规模再度突破2000亿元*@。2019年@@#，格力实现营收2005亿元*#，之后三年%@，总营收均在2000亿元以下@@@#。

　　和董明珠一样@*%#，海信集团董事长贾少谦也在1月提前对外官宣了公司的业绩喜讯@*@。“2023年##*，海信集团营收突破2000亿元关口%%。”

　　目前#@@#，海信集团旗下的主要上市公司包括海信家电、海信视像#@@@。海信家电2023年营收为856亿元###@%，海信视像为536亿@*%*。

　　相比之下%@#，与董明珠、贾少谦不同@%@#，TCL创始人李东生则较为谨慎%#@##，并没有在2023年年报发布前@#%，谈及公司去年的业绩**##%。

　　目前##%*%，TCL的三大板块为半导体显示领域、新能源光伏与半导体材料领域、智能终端领域%*#，相关的主要上市公司包括TCL科技、TCL电子%%。从日前发布的年报数据来看#**，2023年@*，TCL科技的营收为1743.6亿##%%%，TCL电子为729.1亿元%#@*#。

　　2000亿营收的水平线

　　2023年的世界五百强榜单上##，中国家电科技制造企业只有两家美的和海尔智家#@%#。2023年@@@，美的营收为3,737亿元@%#%@，海尔智家为2614.28亿元%#%@。此前%@%，格力电器曾经入围世界500强榜单%#*#*，但后来又落榜*%。

　　从目前情况来看#*%*%，如果以上市公司的公开数据为主要依据@#*，美的在营收规模上优势明显*#**%，其次为海尔智家*%%%，在第三座次上@*，格力电器、TCL与海信在2000亿水平线上%#@#，呈现激烈的竞争态势*%。

　　“没有规模%@，则无以生存和发展##@。”在此前接受南方日报记者采访时#%**@，格兰仕集团董事长梁昭贤曾如是说过**@*#。中国家电科技企业发展史上%@#**，对于规模的追求##，始终如一*#，而路径的选择@@*#，则各有差异#%%。

　　老三争夺战中%%#，TCL和海信在资本市场上的动作更多#%。目前@#*@@，海信集团拥有海信视像、海信家电、三电控股、乾照光电四家上市公司%@，若信芯微成功分拆上市#*%*@，海信集团将拥有第5家上市公司%##*，与此同时@@#，海信控股旗下青岛海信网络能源股份有限公司今年以来意欲争夺科林电气控制权#*，第6家上市公司也可以说正在路上*%###。

　　TCL旗下则有6家上市公司@@#*，分别是TCL科技、TCL电子、TCL中环、奥马电器、华显光电和通力股份@#。

　　有挑战的5年目标

　　在这样的情况下*@##%，对于TCL和海信而言#@*%%，它们旗下的某一家上市公司%@#，其实不能反映其家电制造科技业务发展的全貌@@%#。除了在资本市场上频频布局这样的共同点@#%#@，TCL与海信同样是以彩电也就是业界所说的黑色家电业务起家@#，所以他们也长期被称为“黑电企业”%%*。

　　由彩电产品起家@%@*%，不断扩展品类%#，形成智慧终端产品群%@#*，与此同时#@%%，向产业链上游延伸*#*，进入显示屏幕制造领域***#*，并主打某种显示技术流派#%@。在这个生态中@@，TCL与海信全方位展开竞争%%#*@，目前*@，在显示技术上#@@#*，TCL主打“Mini LED”*@%@@，而海信则主打“ULED”和“激光显示”*##%。

　　去年##%，显示行业回暖%@#*，正是在此原因下%*%**，TCL和海信在To B领域的显示业务都收获增长**，而在国内市场遭受挑战的情况下@@%，两家企业To C领域的显示终端(彩电、显示器等)业务在海外市场上的斩获@*，弥补了国内市场的不足@#。

　　相比于TCL与海信在资本市场上的布局#*@##，这些年来@@，格力电器在资本市场上的动作#@%@，只有对“格力钛”(最早时名为“银隆新能源”)的收购%%**%，最引人关注@***。与TCL、海信不同@%**，格力电器以空调也就是业界所说的白色家电(空调、冰箱、洗衣机、厨电、生活电器等)业务起家@*%@，时至今日@*，它也并没有像TCL、海信一样@%，成为横跨黑白家电业务的企业#@，在产品品类上@%，格力电器没有这两者那么多**@@。

　　据去年的财报@*#，除了空调、生活电器品类#%#*，格力电器还有工业制品、智能装备、绿色能源等产品*%%*。其中*##@%，空调业务营收为1500多亿*%@，占整体营收比例的四分之三*#**。

　　去年##%@，受去库存、天气炎热等因素的影响@@，空调产品销售火爆@##%%，空调龙头受益#***#，而这也成为格力电器重回2000亿营收*%*@，并且实现历史最佳业绩的重要推力@#。

　　“在未来五年内@%*@*，争取实现格力电器业绩翻一番#@#*。”今年1月底%##，在格力电器万人大会上@#，对于未来目标#@#*，董明珠如此宣言%#%。

　　“把TCL打造成技术与知识密集型高科技产业集团##%，5年内推动TCL科技和TCL实业成为两个世界500强企业@#*。”2019年@*%，在TCL成立40周年大会上**，TCL创始人、董事长李东生表示*@#@。同样是在2019年*###*，海信集团在其集团客户大会披露战略目标2025年整个集团营收要达到3000亿#**。

　　渠道关

　　白酒企业与经销商之间关系微妙？

　　2023年@%，上市酒企业绩整体向好@#@，营收和利润呈两位数增长%%。但龙头企业之间的竞争愈演愈烈**。单从营收来看*%##，山西汾酒、洋河股份和泸州老窖这五家头部白酒企业的排位出现较大变化@*。

　　这些龙头企业%@@@#，其实就是大家所熟悉的品牌酒厂%@，南方日报记者发现%*@@，财报显示出龙头企业加码直销渠道已成为行业一大趋势%*。近年来%%#，随着名酒企业开始在直销渠道上发力@*，白酒行业厂商之间关系正在发生微妙变化@#。

　　龙头酒厂业绩超预期

　　一直以来#@#%%，高端白酒不足、中低端过剩是白酒行业供给端的主要矛盾###%。随着“少喝酒#*#*，喝好酒”观念深入人心@@*，高端白酒成为行业增长的新引擎#%#。

　　龙头企业业绩高出预期**#%。最先发布财报的茅台@@@%，业绩也最亮眼@**@。贵州茅台营收1476.94亿元@%@@，同比增长19.01%*@，净利润747.34亿元#@，同比增长19.16%#@%#。

　　五粮液2023年公司实现营业总收入832.72亿元%@**，较上年同期增长12.58%；归属于上市公司股东的净利润302.11亿元@*，较上年同期增长13.19%**%*。五粮液业绩连续8年实现两位数增长@%*#%，表现出稳健态势##。

　　山西汾酒2023年实现营收319.3亿元%*@%@，同比增长21.8%；归母净利润104.4亿元@@#%%，同比增长29%##。山西汾酒原定经营目标是同比增长20%左右#@#%*，2023年业绩增长再次高于预期#**#%。

　　汾酒的高速增长得益于其“清香复兴”战略*%#。汾酒将2022年2024年设定为汾酒复兴路线图的第一阶段#*。年报中%@，汾酒称“白酒消费市场上@**，清香型的占比持续上升%*%@，目前‘清香天下’的市场布局已经初步形成%%*@。”

　　泸州老窖也跻身300亿阵营@*@@。2023年年报显示**#，泸州老窖实现营收302.33亿元@%@，同比增长20%；实现归母净利润132.46亿元*#%，同比增长近28%###%#。泸州老窖年初设定的经营目标是增长不低于15%@#*。

　　洋河股份2023年实现营业收入331.26亿元##%#，同比增长10%；实现归母净利润100.16亿元@#**%，同比增长6.8%@@*%。

　　整体来看#@%%*，除了茅台和五粮液排位稳定##**，近年来“泸洋汾”的名次已经出现了较大调整@@。其中*%，出现最大变化的是泸州老窖%%@。继2010年总营收排名让位洋河股份后@*%*，泸州老窖已经多年位列第四名%%*#*，2022年又被山西汾酒反超*%%%，掉队至第五*%##。

　　而洋河股份连续十四年保持行业探花之位#@。然而第四第五位置轮番流动@*@#%。洋河股份领先优势有所弱化@##。

　　自泸州老窖董事长刘淼2015年上任以来*#，其“重回前三”的公开喊话已强调多年%@。2022年@%，刘淼再次将“坚定重回中国白酒行业前三”正式列入了泸州老窖“十四五”时期发展战略中%#。但“争三”梦未圆#@%，“保四”危机又现@#@#@。

　　泸州老窖和山西汾酒@*#，一个是浓香型品类代表***，另一个是清香型@*@##，两家各有所长#%，未来“老四”的争夺依然有很多看点*@@*%。

　　龙头酒商毛利下滑

　　2023年*@@%@，茅台的自营渠道“i茅台”收入达223.74亿元@#，同比增长88.29%*%%%，在总营收中占比提升至45.52%%##。五粮液在线下启动“三店一家”建设%@@，目前专卖店数量超1600家#*%#@，覆盖全国300多座城市；线上加快布局抖音、快手、微信视频号三大电商平台*#。目前%@%，直销收入首次突破300亿元##，营收占比39.85%%%#**。

　　不难理解知名酒企此举背后的逻辑：一方面可以在存量竞争中更接近消费者#%*@%，实现“心智占领”%%，另一方面*%%%，为酒企业绩贡献增量%@%。纵观消费行业@**@，直营策略是品牌议价能力和定价权的重要保障#*%*。

　　然而*#，我国酒类流通行业属于充分竞争行业##，分销渠道多样*##，零售终端分散#@*。目前#%*@*，消费市场回归冷静#@%，茅台等酒企持续加码直销渠道、提高出厂价*@#，但终端批价未变@#%@%，产品出厂价提升*%@，便会压缩渠道利润%*@，经销商整体承压*%*#，有的甚至表示“卖得越多@%#@，赚得越少”#%。

　　以流通领域龙头企业华致酒行为例%%*@#，公司连续两年出现连续两年增收不增利的情况#%#*，且多个渠道出现毛利率的下滑@@@@%。

　　对于毛利率的下滑*%，公司管理层在业绩说明会上解释称：白酒市场大部分产品价格承压%%，公司为顺应市场需求@%@，主动调整产品结构@*#@，名酒销售占比同比提高；名酒方面*#，因市场需求变化%*%#，部分名酒毛利有所下降%@@##，但符合市场整体趋势@*。

　　酒类分析师蔡学飞分析称*%@*，龙头酒企近几年的渠道改革以直营化为主要方向@@，根本目的还是获得对于市场的掌控权**#，从而更好地服务消费者%*#*，从而配合企业完成产品结构升级与老区域精耕与新区域拓展*#%@%。

　　渠道变革博弈天平偏向何方

　　厂商关系的调整箭在弦上*%*#。在过去很长一段时间中#@#*，经销商扮演着市场缓冲器的角色#@*，呈现出“厂强商弱”的格局*%@@*。

　　酒类分析师肖竹青提出这样的观点：此前酒企通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货%%##*，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因*@#@，而真正的考验会在2024年%@。如果一段时间内影响酒水消费的外部因素得不到根本性改变##，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来%*。

　　近年来@**@，随着白酒市场进入存量竞争阶段%*#，酒企在不断依靠涨价来维持利润的同时@#@，设法挤压渠道商的利润空间@%%，导致双方走入更深的博弈**%%#。

　　2023年%@#，除茅台之外*@@*，酱酒企业几乎都面对动销不畅的困境@@#，渠道库存高企#%#@，价格倒挂成为企业普遍面对的问题%%%@@。

　　价格倒挂是双方博弈导致的结果@@@#，无疑会造成双输局面*#。多家龙头酒企的合同负债同比有所下滑@@@#，合同负债在一定程度上反映了经销商对于白酒的市场预期##*@@。

　　在大多数白酒企业仍需要依仗传统经销商的背景下#%#%*，如何更好保障经销商利益*##@，成为了企业的一道必答题#*，各家企业也在调整#*#%%。

　　上个月*%，习酒暂停了对部分经销商二季度产品供应%#***。据了解%@，“控供应”成为习酒今年二季度开始面对全体经销商推出的最新市场策略之一**@%@。

　　此外@*，在新一轮酒业调整中%%@@，厂商共建开始被频繁提起##*%@。在2023年五粮液1218共商共建共享大会上##@，五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦将“厂商共建”“全力推动渠道利润提升”放进了2024年的营销工作重点之中#*。

　　舍得酒业也已经在利用数字化技术建设共享仓库*@%#%，做渠道“轻库存”的尝试%*，减少对经销商的库存和资金占用%#**。

　　在蔡学飞看来##*@*，“酒类销售中@##，厂家具有品牌产品所有权与市场定价权***，拥有绝对的议价优势@*，并且目前存量挤压市场环境下#@，经销商生存环境也在恶化#@#，与厂家联合共赢#%*#，只赚取合理的利润实际上是一种务实的转型##%#*。”而这种由于技术进步与市场细分的业态趋势%*#*，将有利于整个中国酒行业的结构性升级和满足消费者高品质用酒体验需求#*@*%。

　　增速关

　　乳业放缓发展中如何突围？

　　今年一季度财报显示#%%**，多数乳企营收出现了不同幅度的下降*#*。即使是领跑的伊利股份#@，一季度营业总收入325.77亿元@%@*#，同比下降2.60%%%#。

　　这样的情况##，在去年的行业财报情况中#%，就显示出一些端倪*@**@。据南方日报记者统计@#*##，31家A股、H股与新三板挂牌乳企发布了2023年财年报告@@%，其中###%#，营收增长的乳企有22家@#**#，归母净利润增长的乳企有12家#@*，营收和归母净利润双增长的乳企有10家@%，而还有8家乳企营收和归母净利润双双下滑#%，比如中国飞鹤、三元、妙可蓝多等@@@%。

　　行业整体出现发展放缓状况

　　从整体来看@*%，2023年乳制品行业有所增长@*。国家统计局数据显示*#%@，2023年全国牛奶产量4197万吨*%@@，同比增长6.7%@*@#@。但结构性过剩、发展放缓等问题不容忽视@##。

　　凯度消费者指数显示##@*，国内乳制品消费表现平平**#，2023年国内常温乳品销售额同比降低0.4%@####，低温乳品销售额同比降低6.1%@%@%。

　　反映到财报上@*，纳入分析的31家乳企%@*，2023年总营收同比增长了2.3%%%。22家乳企实现营收同比增长#*，其中均瑶健康、骑士乳业、南方乳业、天润乳业实现了营收的两位数增长@%*@@。

　　其中均瑶健康营收增长最多#@，增长率为65.71%**，其表示主要系受益于独家专利技术、新产品、新业务发展趋势良好#@，导致营业收入增长***%。营收下滑得最厉害的是麦趣尔%*#*，增长率为-28.32%%**@%。麦趣尔营收下滑主要是乳制品业务的拖累%#%@@，2023年@%**，其乳制品营收同比下降50.51%@@@。

　　12家企业增收不增利*%#%*，其中不乏龙头企业#%*。比如天润乳业营收增长12.62%**@*#，但归母净利下滑27.74%；蒙牛营收增长6.51%##，但归母净利下滑9.31%#%。

　　对于大部分乳企2023年营收小幅上涨%**#%，净利润情况不如营收涨势的情况**#@#，乳业分析师宋亮分析认为**#，乳制品市场竞争加剧%@%@，各大乳企促销力度增大%@@%，结果就是销量、销售额增加*%，营收有增长但出现放缓*@%，净利润也有所下滑；另一方面%@*，去年持续的收奶喷粉##%@，挤占了企业资金%#，也降低了企业的净利润@%**。

　　值得一提的是%#，受原奶过剩影响@#@##，2023年上游牧业公司归母净利润相较于业务偏下游的乳企受影响更大*%。现代牧业、中国圣牧、西部牧业、庄园牧场、赛科星、原生态牧业、优然牧业的归母净利出现了两位数到四位数的下滑###。

　　7家企业营收和归母净利都下滑#**%#，“国产奶粉一哥”也不能幸免#@%%*。比如飞鹤*#%*，虽始终稳坐“国产奶粉一哥”宝座*%，也难免受到市场下行的影响%%%%*。

　　Euromonitor数据显示%#@*@，2023年#@，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元@#@，同比下滑4%#***。较最高峰的2021年下降8.8%@%@#。在此背景下@*，飞鹤财报显示@%%%*，2023年飞鹤实现营收195.32亿元%%#@，归母净利润33.90亿元###@，同比分别下降8.35%和31.40%%#@##。

　　逆势获得二次增长靠什么？

　　包括伊利、新乳业、燕塘等10个企业@#@，实现2023年营收和归母净利双双增长%**#@，南方日报记者注意到#**%，这些企业都在加快推动数智化转型@@*@，谋求增长#%@。

　　目前%@#，伊利股份在推动全产业链数智化转型方面成效初现：推动全产业链数智化转型以来*#，伊利端到端的产品创新周期缩短了20%%@*，间接采购效率提升了40%#@，采购成本对比市场下降了10%%@@。

　　新乳业确立了“科技型乳企”的发展模式#*，围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度#%%，向数字化方向转型%@@*。“新质生产力就是帮忙企业适应这种短期的承压环境*@*，带领企业穿越周期#*%*。”在新乳业总裁朱川看来*@*@，数字化转型是带领新乳业穿越周期的关键*@%。

　　除了数智化转型%%，有的企业找到了推动第二增长曲线的产品@@#。均瑶健康在2023年实现营收的大幅增长离不开其打造的第二价值增长曲线益生菌产品线@#%。根据财报*#，2023年其益生菌食品收入同比增长205.62%#*。

　　值得注意的是@%，部分企业把目光投向成人营养领域%#@*%。伴随着社会老龄化及年轻人群对健康观念的加重#*#，成人奶粉的潜在用户与受众群体或将再一次增长%#@@*，成人奶粉成为各大品牌共同的选择@@#@%。

　　国家统计局及卫生健康委数据显示%@**#，2021年全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿%*，占总人口的18.9%@@。2035年左右%%，60岁及以上老年人口将突破4亿#***，在总人口中的占比将超过30%@#%%*。

　　根据天猫国际数据显示#*，近三年成年奶粉新增入驻品牌20多家*#%。截至2023年初#@@，入驻品牌数量突破100家%@@@，在售商品突破2500余种*##**。其中#%@@，伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雅培、君乐宝、光明、认养一头牛等国内外知名乳业品牌无一掉队@@@@。

　　除了奶粉@*#*%，不少乳企还凭借奶源、渠道等优势@*，把产业延伸向水、奶茶等领域延伸*@%%*。2023年3月#@，伊利旗下伊刻活泉推出一款火山天然矿泉水现泡茶@*，入局茶饮；同年7月@%%，飞鹤旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市；同年11月#@*%*，蒙牛上线“一口乐趣”高钙饼干##*，布局烘焙赛道%%@@%。

　　“一是不断调整产品结构以满足市场需求；二是加强科技创新@*%#，建设创新型乳业；三是不断实现多元化发展%@#。”对于乳企的突围%%，中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超认为%%*。

　　统筹 姚

　　(南方日报)