靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%%。处罚事由显示##%#，该公司在自设网站发布的宣传图文#%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@##%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#*@*%，涉嫌违反广告法有关规定#%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%*@，椰树集团多次因低俗广告#*@，被执法部门行政处罚#%%@@。据公开报道显示#%@，2019年@*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@*@%#，被质疑低俗%#%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%#@@@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*@@*，被质疑为“现代卖身契”*%@#，椰树为其“对招聘信息审核不严%%，用词不当”致歉；2021年#*##@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@*@#，但其认为这些事件提高了自身的关注度*@#*。2022年椰树发布文件认为*%*#，上述事件应对决策成功%##@@，合计引起5亿多人次的关注@@##*。2023年@%%，椰树推出猛男靓女直播#%#%@，迎来泼天流量@%*@#。据报道*@*@，2023年前11个月*#，椰树登录热搜14次*%##*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩**#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨**@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元**@@，同比增长15.39%%*#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@%%#@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*@，椰树的广告审美属于直白告知型#%%@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#*@，同时用配色来增强产品信息的传达%*。事实上*@@*#，这正是椰树集团的一贯风格%#%，低俗营销##，多次踩线@#%*，屡次被罚%###%，仍不悔改**，也因此被称为营销界的“泥石流”%#%%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%##%，椰树集团还能从中获利@@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*@，专家表示**%*，在市场竞争越来越激烈的背景下#@*#@，品牌应该回归产品%#@，推进多元化和创新研发*#*，而不是以“出位”的方式博眼球#%#%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%#。显然##%，这是必然的%%##*。广告法明确规定%%，广告应当真实、合法%@*%%，以健康的表现形式表达广告内容%*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@@*%。

　　此次椰树集团因违反广告法%@#，被执法部门行政处罚%@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒##@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#%@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@#**%，对整个广告行业也是一种不良示范%#%。而对消费者尤其是青少年消费者来说%@%*#，长期的低俗广告灌输@%#@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%###*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告**#*#，极易挑动和冒犯受众情感@%。诚如有网友所说##，椰子汁好喝@@##，但广告画风真的太难入目了%%**。

　　靠擦边广告能带来热度*@#*，但赢不来美誉度@@%%。广告宣传的不仅是产品@@**，更是在传达企业的文化价值观*@。只要眼球不讲责任####，即使短期流量爆棚*%@@，最终也会引发消费者反感#@，进而毁掉自己品牌的影响力#**。把低俗广告当做盈利法宝%%，无异于饮鸩止渴*#*%#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证##%。椰树椰汁的确是好饮料**%@#，守住品质@#*#，别让低俗营销砸了品牌#*#@。

　　付彪

　　(扬子晚报)