党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设%#*，塑造主流舆论新格局*##*%。”“中国记协”微信公众号（以下简称“中国记协”）自2023年下半年改版以来@##%，主动贴近新闻界%*@@*，创新语态和形态*#@#，以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈@##%，涌现出一系列大流量的正能量作品#*%%，半年内“圈粉”40万@#@，积极引导舆论%*#。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出%@#@%，对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义##**。

　　一、“中国记协”出圈的密码

　　“中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台**。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件*#@#，对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计：

　　从以上图表传播数据看#%#*#，“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多；“爆款”作品激增*%*，2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇**@*@，阅读量2万以上的文章超百篇；今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年@##@。

　　“中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表

　�%%。�2023年7月至2024年4月）

　　对于一个粉丝规模只有50万的公众号@#***，特别在公众号总体活跃数下降的情况下**，能取得这样的传播业绩@*，实属不易%***%。其究竟有什么样的打法和策略？连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”？

　�%%@**。ㄒ唬┣炕�思想引�� 构建共识广聚人心

　　互联网时代如何引领舆论*@@*，对主流媒体而言是一个重大课题*%*。改版以来*#，“中国记协”秉承“新闻的新闻 媒体的媒体”办号宗旨*%，引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来%@*，努力建设好新时代“网上记者之家”%#%@，最广泛凝聚新闻舆论力量*@。

　　引领方向@%#@#。以思想优势赢得话语优势##%@#，是做好新闻舆论工作的重要内容%@#。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年*%%#。“中国记协”推出“钟记平”栏目*%@*#，连续刊发《十年》等系列文章#*##，指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战@##。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天@#，记者向何方？》%%#，旗帜鲜明地提出：“党的声音在何方%%%，记者就应向何方；人民在何方#@，记者就应向何方；事实真相在何方@##*@，记者就应向何方；媒体融合在何方#%@*，记者就应向何方@@#%。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深�*%%。�从笔端流淌出拨云见日的智慧@#%##，在广大新闻工作者中引起共情共鸣@#。2024年3月27日#@*，“中国记协”刊发《连续三天##*%，看农民日报！》一文%*@#%，配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章@#@，深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀***@，引导媒体找准结合点**@#%，宣传阐释习近平文化思想*@。《这项工作极重要#@，又很难%##*，咋办？》一文则展示了7家媒体经济报道实践@@*，为提升经济报道质效“把脉问诊”#%%，寻找良方%#*。

　　树立导向*#@@%。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能%#@#@。热点事件不善发声%###@，舆论监督作为不够*%*，成为当前新闻界痛点和难点@*。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点*##*#，第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势@*，倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督@*%，都应该及时发声、主动发声、正确发声%##*，旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”%**%。在总台央视记者采访受阻时%***，“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判%@**，及时发表《正当采访是记者的权利》一文@%%#，不是谴责#%@#，而是理性地“三问”@#%*@。这“三问”掷地有声%#，有理有据####。文章刊发后@#，刷屏微信朋友圈@%，阅读量突破百万次%#@*，引起各界广泛关注@%%%#，有效推动了问题解决##%#@。同时开设“舆论监督系列谈”栏目@*#，聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考#@@，阐明开展舆论监督报道的意义*%@@@。

　　引导志向*%。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目#%，重点关注“新闻背后的新闻”**。新媒体时代@%#%，记者要不要走下去#%，要不要到现场去？该栏目给出明确答案：“必须去现场”##@%。在“中国记协”编辑部眼中*%@%@，现场新闻是一种最高级的新闻形态#*@@%，是最受关注的新闻%*，推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”#**%*。目前@*，该栏目已推出85期原创报道*#%%#，取得良好社会反响*#。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好？》%*，讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”@%*@，采访到不少外国重量级嘉宾的经历**@*@，用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论*#%##。同时%*@，重点打造“全媒记者炼成记”栏目#***，聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获*@#，引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向%*%@%，练就“几把刷子”%%*，磨砺过硬的“笔杆子”%#%*，在全媒体转型中不断完善自己@#。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目%%%，搭建了一个常态化“好稿展示”平台%%%%#，鼓励新闻工作者采写更多精品力作#*%@#。

　　强化取向###*。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向*%*@#，做作风优良的新闻工作者%**%*，也是“中国记协”一大发力点#*%。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后*#，中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了#@@，还有谁要反思？》*%%，剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因@%@#，并举办热点事件舆论引导研讨会#@，在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导？》一文%#@，指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位#*%%，守住报道真实性的底线@**@@，不刊发格调不高的稿件#****。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题**%，“中国记协”刊发钟记平文章《要流量**@%%，但不能唯流量》*%##@，并发布倡议书《牢记职责使命 引领社会风尚》%*@##，直指片面追求流量的三大危害*%@*，倡导主流媒体把握好导向与流量的关系%***，旗帜鲜明把导向放在第一位##@#*。

　�%@%%@。ǘ�）深耕优质内�� 扩大主流价值影响力

　　好内容永远是舆论场上的“硬通货”%@@%*，也是塑造主流舆论新格局的关键#%。“中国记协”聚焦主责主业*@*#*，坚持内容为王##%，在内容的供给侧结构性改革上下功夫%@%，精心设置选题@*，持续扩大主流价值的影响力版图#%%##。

　　精耕原创##。在改版后@%#，2023年下半年*@，“中国记协”总发稿254篇%##*，其中原创稿件96篇#*@，原创占比37.8%；今年1-4月共发稿228篇*#%@，其中原创稿件110篇%#*，原创占比48.4%；公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章#%@，其中原创文章20篇@*#@。这些原创内容的突出特点是体现了专业性#@@。今年1月12日###@%，经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后被逮捕并提起公诉》一文#*@，引发社会广泛关注*#*。公众号几度关注该事件进展#%##%，并刊发《回顾这个案子#@@*，记者依然心惊！》@@，讲述记者调查背后的故事#*。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后@**%*，“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查！几点思考》一文@@%**，阅读量超过10万+#@，连续的跟踪报道###@@，体现出极强的专业性*%%@。

　　会讲故事%@*。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏%*#@，系统化、常态化讲好新闻人的故事*%#，取得良好的社会反响@*@%@。如《她为啥能约到这么多“大佬”？》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”？》《流泪的记者%%*，也曾是军人》《刚到一线*%@，记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”？》等一批高流量的文章@**#，都是讲故事的典范#@%*。特别是在讲故事的过程中@#@，善于摆事实、讲道理***%*。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑！媒体该怎么做？》*@*，便是摆事实、讲道理的代表作之一@%。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事#@%*@，梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法**@，同时借他人声音表明立�%*#@*。�引发新闻人的深��%@@。

　　注重内涵%%%@%。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核*@@%#，是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式@*%*。去年记者节*@@，“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品%@，通过多渠道传播#*%#%，全网播放量超1亿次%#%。特别是推广曲《我的名字》%*#，通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播**%%，形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱#*#。今年春节@**，“中国记协”推出SVG交互产品《愿你！》*%，运用技术手段@@%@*，将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来%%*#。有新闻工作者评论：“这期产品让人‘如沐春风’%#@。”

　�@%%@。ㄈ�）重视人格化传�� 互动中消除距离感

　　“中国记协”主动贴近新闻界@#，打破严肃的“官媒”印象@#@##，在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用##，提升了内容传播的质效%%#。

　　报道主体凸显人#*。“中国记协”改版后**，内容选题的方向有了明显变化%@@，中国记协内部动态消息少了@%#，新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体@**。2023年下半年至今%%*，“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”*@@，如《记者凭什么说这是“面子工程”？》《刚到一线##%*，记者差点回不来了……》《今早@#%，三大央媒纷纷喊话！》《这评论不像评论*@#%，凭啥能得中国新闻奖一等奖？》等报道@%#*，生动讲好了新闻界的好故事##%。这些有内涵、显温度的内容#%%#%，彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念%@##@，得到新闻界广泛好评@*##。

　　传播姿态贴近人#*。无论是内容选题的突破*#，还是文章标题、结构形式的创新@*%*@，“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气%@**#。在呈现形式上#**#，注重轻量化传播@*%*，导言部分提纲挈领%%*#，重点部分标红加粗**%，降低用户接受信息的成本*#。从标题上来看**#，据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章#@@*@，10字以内（含10字）的标题有7篇###@#，1120字（含20字）标题的文章有13篇@*##。这些标题简短而有吸引力#%@#@，口语化明显*##@。如标题《29号了##，你们还能有什么年终策划？》《你们00后就是这样报道两会的？》等*@@@%，营造出平等交流的氛围**#@%，感觉如邻家的小姐姐@#@。

　　巧妙“用梗”**，也是“中国记协”的惯用手法**#%@，“泼天的富贵来了”“对不起%@，我们发晚了！”等##@#*，这种幽默有趣的表达方式%*，让公众号更显活力*@%。

　　评论互动吸引人*%@*@。互动是新媒体的灵魂#@@。“中国记协”放下官媒身段@**%@，积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道@#，注重与用户的互动和反繞@@。�通过开放运营评论留言��#%*，与网友温情互动***。如推出“亲爱的粉丝”栏目#%，开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动%@%*%，采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖*##%，拉近平台与粉丝之间的距离%*%。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景网友“羊村懒哥”：“老公@%*#*，狠狠宠我吧（害羞的表情）”*#，小编诙谐地回复：“那个……这里是评论区#@*%*，不是无人区（吐的表情）”*@**。类似这样有意思的跟帖回复*@%，在“中国记协”的评论区比比皆是@#，不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了！”

　　强化服务留住人%%#@。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式%*#，上“记者之家”大学堂教育平台**%，成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地##%。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利新闻工作者在全国近万家酒店入�*#*。�可以享受八二折专享优惠��#@@#@，并提供免费早餐、延时退房等系列服务*@*#@。此外%%@，通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动@##%，增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性#*@。

　　二、“中国记协”出圈的启示

　　推动融合发展@*#，主动借助新媒体传播优势#*@*，“中国记协”做出了有益探索#@#%#，可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考##**%。

　　一是把准“定盘星”#%%##。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节#@#@。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践%@*，是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源###。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代##，“中国记协”能够成功出圈的根本原因#*，就是找准了自身职能定位**%，上接“天线”、下接“地气”%%%@#，将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位@#*%，主动挺进主战�#@%@%。�找到“党和政府想做��%@@%%，新闻媒体需要的@%%*，记协应该做的”三者交汇点#%%*，抓住共同点、共通点%**@，接通天地线、打通舆论矦@%。�善于在舆论纷争中一锤定音@@###，在舆论新格局中抢占航道@@#@。

　　二是统筹“时度效”#%。时度效是对新闻传播规律的精练概括#@*，是做好新闻舆论工作的重要原则@%#@。“中国记协”大部分内容都是文字%#@*@，无太多“技术含量”###%，却能“爆款”连连%%#*。其重要的原因##@，在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律@@，在把握好时度效上下了真功夫@%@%。在“中国记协”编辑部看来@*，有能力、敢担当%@@，没有发不了的新闻*#@，只有发不了的角度**。无论是热点事件引导@#%#，还是舆论监督*@，“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”@@@@，理性发声@#@，推动问题解决@%#，展现出高超的引导能力和专业水准*%@*。实践再次证明*@，只有切实统筹好“时度效”#@@，才能让传播有的放矢、切实有效*@%。

　　三是打好“创新牌”@@@*#。“中国记协”成功运营的启示是##*@*，不管内容形态如何变化%%*，好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的%#，只有高质量的内容才能与用户共情共鸣%%##@。构建主流舆论新格局要创新话语体系@%，突出新媒体传播语言特点和风格%*@#%，向年轻人要流量；要重视人格化传播%*#，注重用户互动反�#%%。�强化内容个性化表达@**@*，让“有意义”的传播变得“有意思”；同时@#@，找准切入点和着力点*%#，强化议题设置%**，加强全媒体新闻策划#*@，在重大主题和重要话题上创新@#@，扩大主流价值的影响力版图#*#。

　　四是瞄准“专家型”**。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义*@*@@。从“中国记协”的运营实践来看%%，有“能人”是办好新媒体的关键%#@*。2023年下半年起@*，“中国记协”优化团队@%，重新组建一支以“90后”为主的编辑团队%*#*@。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑*@，把公众号办得有声有色@@。其运营经验值得总结和学习#@%##。如在“策采编发馈”全流程环节上@*，“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点%#@@，让公众号更接地气；在标题制作上@#%@*，采取集中讨论和票选制#@，增强了可看性；在组织结构上#@，采取扁平化管理#%，保障了公众号高效运营；在“开门办号”上**@@，推动“全员媒体”建设@@，与新闻界合作办“中国记协”%*#。（作者朱彦系江西日报社副总编辑#%，胡武龙系大江网副总编辑）