靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日##，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%#。处罚事由显示*%@@，该公司在自设网站发布的宣传图文@%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%%%%%，涉嫌违反广告法有关规定#*@%@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%@*#%，椰树集团多次因低俗广告@#，被执法部门行政处罚#**#。据公开报道显示*%，2019年#%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#*%，被质疑低俗*@**，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%%**@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@%#@，被质疑为“现代卖身契”%**，椰树为其“对招聘信息审核不严#%*%@，用词不当”致歉；2021年%*@%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%@%##，但其认为这些事件提高了自身的关注度@#。2022年椰树发布文件认为*%，上述事件应对决策成功*#%%%，合计引起5亿多人次的关注%#%*。2023年%**，椰树推出猛男靓女直播#*@#，迎来泼天流量*##@。据报道#%，2023年前11个月*#%*，椰树登录热搜14次%@@#%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@%@@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#@%，同比增长15.39%#@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@####，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#@，椰树的广告审美属于直白告知型#**，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*@，同时用配色来增强产品信息的传达%*%@%。事实上%#@，这正是椰树集团的一贯风格#*，低俗营销##*，多次踩线*%@%#，屡次被罚*%*，仍不悔改%*，也因此被称为营销界的“泥石流”#*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@*##，椰树集团还能从中获利%%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@@%%，专家表示##%%@，在市场竞争越来越激烈的背景下#%，品牌应该回归产品%#%@%，推进多元化和创新研发@%%，而不是以“出位”的方式博眼球#@*#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”**%#%。显然**#*，这是必然的@*%#。广告法明确规定@%@，广告应当真实、合法@@%，以健康的表现形式表达广告内容#*#@#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@@#。

　　此次椰树集团因违反广告法***%，被执法部门行政处罚#@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#%*@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*##**，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#**@%，对整个广告行业也是一种不良示范#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说%#@，长期的低俗广告灌输*%@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*@#，极易挑动和冒犯受众情感%*@%。诚如有网友所说%*@@，椰子汁好喝%#**@，但广告画风真的太难入目了##。

　　靠擦边广告能带来热度#@，但赢不来美誉度*@#。广告宣传的不仅是产品#@%，更是在传达企业的文化价值观@%。只要眼球不讲责任%*@，即使短期流量爆棚%*@，最终也会引发消费者反感@%%#*，进而毁掉自己品牌的影响力#@@%。把低俗广告当做盈利法宝*%*，无异于饮鸩止渴%#@%#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*#。椰树椰汁的确是好饮料%@**，守住品质%@*，别让低俗营销砸了品牌*%**。

　　付彪

　　(扬子晚报)