取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 15:04:33
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本报记者 查睿
前晚8时##，年中最大的网购节“618”拉开序幕#%@@。取消预售@*，是今年“618”最大亮点#*@@*。没有预售、定金、尾款等环节@#*#，今年“618”变简单了%@@#。但在促销常态化的当下*#，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排@*，天猫有两次售卖期%*#，第一次自5月20日晚8时开始##，第二波自5月31日晚8时开始*%#%。京东只安排了一次大促%%，5月31日晚8时现货开卖%###@，消费者不用蹲点付尾款@#。也就是说*#@*，原本是京东主场的“618”@%*#，天猫在今年抢跑了11天##@。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%%，一度是网购狂欢的救星@@。2012年“双11”前###*，为了减少大促当天的流量压力*%#%@，天猫率先引入预售模式%%，提前锁定需求*%，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@@%#，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右#@#。对商家而言**#，预售商品的销量也能检验市场效果%%@%，一旦订单不及预期*%%*%，还能及时调整主打商品**@#。
彼时@**%，预售玩法新鲜#*%@，价格更低%#@@%，赠品也多#@@%%，还能减少消费者一次性付款时的压力%@*#%。因此%%**@，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”%%%%@。如今@#%*，电商天下早已时过境迁%*。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素##@，成了投诉重灾区*@*#。2023年全国消协组织受理投诉情况显示@*，电商平台预售模式存在五大问题%*，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实%#%@。在这一背景下*@，留住用户、保住增量#*@**，成了电商平台的首要目标@@@，取消预售也在情理之中@%@*。
预售或许会淡出网购狂欢%%@，但超长的促销期#@%%，注定了今年“618”仍是一场拉锯战%%。漫长的促销时段*#*%%，引发消费疲劳感%%@@*。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’@*@#，很多卖家都悄悄提前打折**%@，赶在正日子前错峰大促#@*##。”
直接打折表诚意
如今@%%，“618”不再是价格洼地%#，稳住用户大盘才是关键#*%%*。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼#@。淘宝网日前宣布改版***，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”%%@。项目负责人介绍%#*#，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*@@*%，针对消费者用网页版购物的体验做了改进%*#，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等%#%#。淘宝打开速度变快了@%@%@，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动@***，以往鲜有人关注@#%，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点#@@。
在争夺用户的战�#@。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�*#。更直接的表现是@%，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归*%@，华为、耐克、优衣库等品牌商品%#，无需任何叠加优惠*@%#，直接五折抢购*%%*。这是今年“618”给用户最大的诚意@#@**。
作为网购大促的投诉重灾区@#**，售后问题也是“618”试图破局的一环@**#*。“今年‘618’@@#*，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试#%%，希望给用户带来更好的体验@%*#。”美腕合伙人蔚英辉说#*%*#，AI数字人可补充真人主播的空缺时段%##%，实现24小时不停播@%%，让直播间和货架电商一样%**%，在任何时段都能服务用户@#@%。AI智能客服也能担任直播咨询服务@#，在售前、售中阶段的任意时段@*%*@，去辅助主播解决用户有关产品的疑问**，给到用户最优的购物选择*#*#。针对大促期间发货慢的问题*@@#，淘宝也调整了商家发货时限@#。如果超时发货买家发起投诉%##*@，商家可能需要赔付*@**。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@@@@，给予处罚@*。
视频号成“黑马”
如今@%@*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量@#%%，“618”更像是电商平台的年中考核%@。淘宝和京东依然是“618”的主角@%%@，微信视频号成了今年的“黑马”%*，抖音似乎有自己的节奏%#，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场#%*%。
当前@@*，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度%@#%#。腾讯财报显示#*@，今年一季度#@@，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动%@%@，腾讯广告收入265.06亿元*%*，同比增长26%%%，毛利145.20亿元@%@##，同比增长66%#@@，毛利率由去年同期的42%提升至55%@#%*。视频号总用户使用时长同比增长超80%*#@。今年以来@*，视频号新增开放超20个三级类目@%#@，并推出多个达人激励#%#。
小红书也宣布将在“618”期间对直播#%，尤其是店铺直播给予重点倾斜%%。数据显示*%*%，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍*%@@@，店播购买用户数同比增长12倍*%@，月销过百万商家数同比增长7.4倍#@#%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式%*。
相比去年“618”**%，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售%#*@。在中小主播“全民任务”玩法中@%%，主播直播分销托管商品*@#@@，可根据单日分销商品GMV规模*%@%，奖励相应的直播曝光流量券%@%@*。
如今#@@*，电商市场群雄逐鹿%@*，“618”不再只是一个卖�#%@##。袷且桓鑫杼�#%#，展示的不只是最低的价格@%#*%，而是常态化低价的供应能力@**#%。毕竟%@，在零售行业%**，价格才是“王炸”*@。
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