靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@#%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%@。处罚事由显示*%%#，该公司在自设网站发布的宣传图文#@*#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语##，涉嫌违反广告法有关规定%%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*#*，椰树集团多次因低俗广告@@%，被执法部门行政处罚@@%。据公开报道显示@#*#，2019年*#%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#%，被质疑低俗#@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%%%#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%%%@，被质疑为“现代卖身契”%@@*%，椰树为其“对招聘信息审核不严#@，用词不当”致歉；2021年%*#@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉##%，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*。2022年椰树发布文件认为#@%，上述事件应对决策成功%#*%，合计引起5亿多人次的关注##。2023年%@，椰树推出猛男靓女直播#@@，迎来泼天流量@*。据报道*%，2023年前11个月%%@%*，椰树登录热搜14次##%@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%@*@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%*@，同比增长15.39%@@*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%@##，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#*%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*#*，椰树的广告审美属于直白告知型#*@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%，同时用配色来增强产品信息的传达%*#%。事实上#@@@，这正是椰树集团的一贯风格*@##，低俗营销***%@，多次踩线%%，屡次被罚*@，仍不悔改@*%，也因此被称为营销界的“泥石流”@#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#@%%%，椰树集团还能从中获利#%%#*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#%#，专家表示%#，在市场竞争越来越激烈的背景下**%@#，品牌应该回归产品@@，推进多元化和创新研发@%%，而不是以“出位”的方式博眼球***，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@##。显然**#，这是必然的%##@。广告法明确规定@@%@，广告应当真实、合法%*#%，以健康的表现形式表达广告内容*%#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%**#。

　　此次椰树集团因违反广告法@@%*，被执法部门行政处罚%#@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%#**@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@#*%，对整个广告行业也是一种不良示范@*@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@*#@，长期的低俗广告灌输@%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%#*#@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@%%@#，极易挑动和冒犯受众情感#**@。诚如有网友所说*@，椰子汁好喝@@@，但广告画风真的太难入目了#%%#*。

　　靠擦边广告能带来热度*@@，但赢不来美誉度#%%%*。广告宣传的不仅是产品*@@@，更是在传达企业的文化价值观%@@@@。只要眼球不讲责任#*%%，即使短期流量爆棚##，最终也会引发消费者反感@*%##，进而毁掉自己品牌的影响力@#@*。把低俗广告当做盈利法宝%@，无异于饮鸩止渴@%@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证###。椰树椰汁的确是好饮料**#，守住品质@*，别让低俗营销砸了品牌@@。

　　付彪

　　(扬子晚报)