靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*@@%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%#*。处罚事由显示@@#，该公司在自设网站发布的宣传图文**@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%%**，涉嫌违反广告法有关规定###*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%%%%，椰树集团多次因低俗广告#%，被执法部门行政处罚#***%。据公开报道显示@%，2019年*#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*#@#，被质疑低俗**%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*@##%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@%，被质疑为“现代卖身契”%#，椰树为其“对招聘信息审核不严##@*，用词不当”致歉；2021年##*#@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%*，但其认为这些事件提高了自身的关注度@@@@。2022年椰树发布文件认为#*，上述事件应对决策成功#@%**，合计引起5亿多人次的关注@%。2023年*%#，椰树推出猛男靓女直播%%*%@，迎来泼天流量%%@。据报道@#%%#，2023年前11个月##，椰树登录热搜14次%*@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@#%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@**，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@##，同比增长15.39%%@@%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#%@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示**@*，椰树的广告审美属于直白告知型*#%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%**@，同时用配色来增强产品信息的传达%#。事实上%@，这正是椰树集团的一贯风格#*#@，低俗营销#%*@%，多次踩线%**，屡次被罚@**，仍不悔改%**%@，也因此被称为营销界的“泥石流”#%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#%*，椰树集团还能从中获利#*##。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%%%*，专家表示%*##，在市场竞争越来越激烈的背景下@*，品牌应该回归产品%*，推进多元化和创新研发@%，而不是以“出位”的方式博眼球%@#*%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#*。显然#*%%，这是必然的##%@@。广告法明确规定*%，广告应当真实、合法@*@%%，以健康的表现形式表达广告内容%*%*@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%@。

　　此次椰树集团因违反广告法*#@*，被执法部门行政处罚#@#*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒**%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#*@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*#@#，对整个广告行业也是一种不良示范#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说*%@，长期的低俗广告灌输#*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*@**%，极易挑动和冒犯受众情感*@#。诚如有网友所说#%，椰子汁好喝*%*，但广告画风真的太难入目了#@*#。

　　靠擦边广告能带来热度*#%*，但赢不来美誉度@%@%@。广告宣传的不仅是产品**@，更是在传达企业的文化价值观%@。只要眼球不讲责任%#%，即使短期流量爆棚#**@%，最终也会引发消费者反感#*，进而毁掉自己品牌的影响力**@@。把低俗广告当做盈利法宝%#%#*，无异于饮鸩止渴*#%#%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%#%%@。椰树椰汁的确是好饮料#%，守住品质#@，别让低俗营销砸了品牌@%%。

　　付彪

　　(扬子晚报)