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5月6日@*##,椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*,被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%*%。处罚事由显示@*#,该公司在自设网站发布的宣传图文%*@**,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*#%%,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%*@**,涉嫌违反广告法有关规定#@@。(5月8日《新闻晨报》)
近年来#%,椰树集团多次因低俗广告%#,被执法部门行政处罚@#**。据公开报道显示%*@,2019年#@,椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%@,被质疑低俗@%@*,同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告;2020年#*@@@,椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%@,被质疑为“现代卖身契”%%,椰树为其“对招聘信息审核不严*%**,用词不当”致歉;2021年##%,椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……
虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@%%,但其认为这些事件提高了自身的关注度#*。2022年椰树发布文件认为%#%@@,上述事件应对决策成功@#,合计引起5亿多人次的关注%@@%。2023年%@,椰树推出猛男靓女直播%%,迎来泼天流量#@#@。据报道%@**%,2023年前11个月@@,椰树登录热搜14次%*#*,实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#**#%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;总销量70万吨*%*,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元*#@,同比增长15.39%*@@。
或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%@###,尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%*%#@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*#%*%,椰树的广告审美属于直白告知型#@#,将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#@%*,同时用配色来增强产品信息的传达*@@@。事实上#@%,这正是椰树集团的一贯风格%*#,低俗营销@@#,多次踩线%*#@,屡次被罚%@@#,仍不悔改***,也因此被称为营销界的“泥石流”%##%%。经过一番“引起风波-应对风波”的操作%%,椰树集团还能从中获利@**%*。
对于椰树集团频频出现的广告争议#*@%#,专家表示@#*%%,在市场竞争越来越激烈的背景下##@@,品牌应该回归产品##@*@,推进多元化和创新研发@**,而不是以“出位”的方式博眼球@@#%*,国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”**。显然#%*#,这是必然的*##%*。广告法明确规定%@,广告应当真实、合法%#,以健康的表现形式表达广告内容%%,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@#*,不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#。
此次椰树集团因违反广告法*@@*,被执法部门行政处罚#*,无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@@@,不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#%*@*,对整个广告行业也是一种不良示范%%#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说%%#@,长期的低俗广告灌输@%%*@,无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%*%*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%@#,极易挑动和冒犯受众情感#%。诚如有网友所说%@%%,椰子汁好喝%#,但广告画风真的太难入目了@%。
靠擦边广告能带来热度**%,但赢不来美誉度##%@。广告宣传的不仅是产品#*@@,更是在传达企业的文化价值观%*#。只要眼球不讲责任**,即使短期流量爆棚#@*@,最终也会引发消费者反感#@%,进而毁掉自己品牌的影响力%#。把低俗广告当做盈利法宝@@%*,无异于饮鸩止渴%@*,良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@@。椰树椰汁的确是好饮料@%*#%,守住品质@*%%,别让低俗营销砸了品牌#%#@。
付彪
(扬子晚报)