靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#%@%#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#%#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@*#*。处罚事由显示@*#，该公司在自设网站发布的宣传图文##，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语##%%@，涉嫌违反广告法有关规定@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#%@*，椰树集团多次因低俗广告%@%@%，被执法部门行政处罚%@。据公开报道显示##*%@，2019年*#%*%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%@%*#，被质疑低俗@#%@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%%%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%*，被质疑为“现代卖身契”#%@，椰树为其“对招聘信息审核不严#@*@#，用词不当”致歉；2021年*%@@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#*%%%，但其认为这些事件提高了自身的关注度%#。2022年椰树发布文件认为##%@，上述事件应对决策成功#*，合计引起5亿多人次的关注@*%##。2023年%%，椰树推出猛男靓女直播@%@#，迎来泼天流量#@。据报道##，2023年前11个月*%@@，椰树登录热搜14次#@%*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩**%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@%@@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%##，同比增长15.39%%*%%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@@%%@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#，椰树的广告审美属于直白告知型#@%*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@#@，同时用配色来增强产品信息的传达#@@%@。事实上@%%，这正是椰树集团的一贯风格#*，低俗营销#%@*%，多次踩线*#%*#，屡次被罚%#%*@，仍不悔改@@%%，也因此被称为营销界的“泥石流”@#**。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%*#*，椰树集团还能从中获利@@@*%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%@*，专家表示###@，在市场竞争越来越激烈的背景下*%#，品牌应该回归产品*%*%@，推进多元化和创新研发%@%*，而不是以“出位”的方式博眼球#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#**%%。显然@%*%#，这是必然的@*%*#。广告法明确规定**##@，广告应当真实、合法**@#@，以健康的表现形式表达广告内容%%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%#*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@##。

　　此次椰树集团因违反广告法*#%#*，被执法部门行政处罚%@@@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#%%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%#*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*#*#，对整个广告行业也是一种不良示范#%%#%。而对消费者尤其是青少年消费者来说@##%，长期的低俗广告灌输@*#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#*%@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#*，极易挑动和冒犯受众情感#@@*。诚如有网友所说@%#%，椰子汁好喝*#%*#，但广告画风真的太难入目了%%**。

　　靠擦边广告能带来热度%@#@@，但赢不来美誉度*@%%*。广告宣传的不仅是产品#*#@，更是在传达企业的文化价值观%*%@*。只要眼球不讲责任@%%，即使短期流量爆棚**#，最终也会引发消费者反感#**，进而毁掉自己品牌的影响力#**。把低俗广告当做盈利法宝**%##，无异于饮鸩止渴@@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*@%%#。椰树椰汁的确是好饮料*#%##，守住品质@#%%，别让低俗营销砸了品牌**@@。

　　付彪

　　(扬子晚报)