靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%%#%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#@@%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元##。处罚事由显示#*%*@，该公司在自设网站发布的宣传图文@*#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*#*%%，涉嫌违反广告法有关规定@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%***#，椰树集团多次因低俗广告@#**@，被执法部门行政处罚#*。据公开报道显示@*@@*，2019年#@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”**%@，被质疑低俗@*@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法**#%%，被质疑为“现代卖身契”%##，椰树为其“对招聘信息审核不严@*#，用词不当”致歉；2021年@@**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%*%%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@。2022年椰树发布文件认为#@%*，上述事件应对决策成功%*，合计引起5亿多人次的关注@*。2023年%#，椰树推出猛男靓女直播@%%，迎来泼天流量**@。据报道##，2023年前11个月%@#@*，椰树登录热搜14次*%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩##**。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*%%@%，同比增长15.39%%%#%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#%*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示***，椰树的广告审美属于直白告知型%@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%*##*，同时用配色来增强产品信息的传达@*。事实上%%%%%，这正是椰树集团的一贯风格%@，低俗营销*#%@*，多次踩线*%@，屡次被罚*#@#*，仍不悔改*##，也因此被称为营销界的“泥石流”*%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%*#@，椰树集团还能从中获利%@*##。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议###，专家表示%*%，在市场竞争越来越激烈的背景下%@@，品牌应该回归产品@@*@*，推进多元化和创新研发@@%@*，而不是以“出位”的方式博眼球**@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#*。显然@***%，这是必然的@#@。广告法明确规定@*@*，广告应当真实、合法**@#，以健康的表现形式表达广告内容###，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@##，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#%#。

　　此次椰树集团因违反广告法**#@，被执法部门行政处罚*%*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*%%*@，对整个广告行业也是一种不良示范@#@#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#%，长期的低俗广告灌输*@%#%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%%*%*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@##@，极易挑动和冒犯受众情感@*。诚如有网友所说@#@#*，椰子汁好喝%#%，但广告画风真的太难入目了@@#@。

　　靠擦边广告能带来热度@*@，但赢不来美誉度**%。广告宣传的不仅是产品%@@，更是在传达企业的文化价值观##。只要眼球不讲责任##@#，即使短期流量爆棚**，最终也会引发消费者反感#@#@#，进而毁掉自己品牌的影响力%%#@*。把低俗广告当做盈利法宝@@@，无异于饮鸩止渴@##@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@%。椰树椰汁的确是好饮料%@，守住品质#%#@%，别让低俗营销砸了品牌@#@%*。

　　付彪

　　(扬子晚报)