取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 15:42:19
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本报记者 查睿
前晚8时#*@#，年中最大的网购节“618”拉开序幕%@*%。取消预售##，是今年“618”最大亮点#*@。没有预售、定金、尾款等环节%#*，今年“618”变简单了%**@@。但在促销常态化的当下**，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排*@##，天猫有两次售卖期%%#@，第一次自5月20日晚8时开始*%*，第二波自5月31日晚8时开始@%%。京东只安排了一次大促@@@**，5月31日晚8时现货开卖@*，消费者不用蹲点付尾款##@##。也就是说%%%%#，原本是京东主场的“618”%@#*，天猫在今年抢跑了11天*%@**。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%*，一度是网购狂欢的救星%*。2012年“双11”前*@@@，为了减少大促当天的流量压力**@@*，天猫率先引入预售模式*@@**，提前锁定需求@%，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力%*，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右*##@#。对商家而言%%##，预售商品的销量也能检验市场效果##@%，一旦订单不及预期@#@#，还能及时调整主打商品%%%@@。
彼时*##*，预售玩法新鲜#*@%@，价格更低*@##，赠品也多%#@%，还能减少消费者一次性付款时的压力@#%#*。因此*#*，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”#%#*。如今##@@*，电商天下早已时过境迁%%%*%。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素**@，成了投诉重灾区%**@%。2023年全国消协组织受理投诉情况显示*@#，电商平台预售模式存在五大问题*#*@，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实*%**。在这一背景下%@，留住用户、保住增量%#%，成了电商平台的首要目标**#，取消预售也在情理之中*#*@%。
预售或许会淡出网购狂欢*%@，但超长的促销期%@，注定了今年“618”仍是一场拉锯战##*@@。漫长的促销时段@##，引发消费疲劳感#***。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’##，很多卖家都悄悄提前打折*#，赶在正日子前错峰大促*%。”
直接打折表诚意
如今*%##%，“618”不再是价格洼地@@@，稳住用户大盘才是关键#**#。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼*%*%#。淘宝网日前宣布改版%#*@#，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”@%%@。项目负责人介绍*#，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新#**@，针对消费者用网页版购物的体验做了改进@%%，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等@#@##。淘宝打开速度变快了%%**%，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动*#%%，以往鲜有人关注@#*，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点*#。
在争夺用户的战�**#。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�%@@*。更直接的表现是@%%@#，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归*#*#，华为、耐克、优衣库等品牌商品*@*%，无需任何叠加优惠*%*，直接五折抢购*@。这是今年“618”给用户最大的诚意@@@。
作为网购大促的投诉重灾区*%@*@，售后问题也是“618”试图破局的一环*@%%%。“今年‘618’*#，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试%@%@#，希望给用户带来更好的体验##。”美腕合伙人蔚英辉说%%#%，AI数字人可补充真人主播的空缺时段%*，实现24小时不停播*##*%，让直播间和货架电商一样%@@##，在任何时段都能服务用户##@@。AI智能客服也能担任直播咨询服务%@@**，在售前、售中阶段的任意时段**##，去辅助主播解决用户有关产品的疑问%#%#，给到用户最优的购物选择#*#%#。针对大促期间发货慢的问题*%%@，淘宝也调整了商家发货时限*@。如果超时发货买家发起投诉*@，商家可能需要赔付**%%*。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度%@###，给予处罚*%#。
视频号成“黑马”
如今#@*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量@@，“618”更像是电商平台的年中考核#%#。淘宝和京东依然是“618”的主角%##@，微信视频号成了今年的“黑马”%@，抖音似乎有自己的节奏**#，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场%*%%%。
当前@%@%*，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度*%##%。腾讯财报显示#***，今年一季度%@%，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动@*，腾讯广告收入265.06亿元%#%@，同比增长26%*@%%，毛利145.20亿元@@*，同比增长66%@#*#@，毛利率由去年同期的42%提升至55%%%#。视频号总用户使用时长同比增长超80%@##%@。今年以来*%*%，视频号新增开放超20个三级类目#*%%，并推出多个达人激励*%*@。
小红书也宣布将在“618”期间对直播#%*，尤其是店铺直播给予重点倾斜@@@@。数据显示#@*，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍@*%#%，店播购买用户数同比增长12倍#**%，月销过百万商家数同比增长7.4倍@#%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式%#%。
相比去年“618”*#@#，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售*@##。在中小主播“全民任务”玩法中%*%，主播直播分销托管商品%#*%@，可根据单日分销商品GMV规模#**@*，奖励相应的直播曝光流量券##@。
如今*%%%，电商市场群雄逐鹿%@，“618”不再只是一个卖�%##*。袷且桓鑫杼�#%，展示的不只是最低的价格@#@*@，而是常态化低价的供应能力@@@*%。毕竟%%%，在零售行业%*，价格才是“王炸”@#@。
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