取消预售，电商“618”拼什么

　　本报记者 查睿

　　前晚8时*#*，年中最大的网购节“618”拉开序幕@@**@。取消预售#@，是今年“618”最大亮点*#。没有预售、定金、尾款等环节@**，今年“618”变简单了##*%。但在促销常态化的当下#***，用户还会为“618”买单吗？

　　仍是一场拉锯战

　　根据“618”的安排%*%，天猫有两次售卖期##%%%，第一次自5月20日晚8时开始%#@，第二波自5月31日晚8时开始#*@##。京东只安排了一次大促*#%，5月31日晚8时现货开卖##*，消费者不用蹲点付尾款###*#。也就是说%%*%%，原本是京东主场的“618”%**，天猫在今年抢跑了11天***#*。

　　伴随着“618”“双11”而生的预售制**%@%，一度是网购狂欢的救星#*。2012年“双11”前@%*，为了减少大促当天的流量压力%*，天猫率先引入预售模式*#，提前锁定需求%%*@@，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@*@%#，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右*%。对商家而言#@，预售商品的销量也能检验市场效果#@，一旦订单不及预期%#*%，还能及时调整主打商品%*。

　　彼时@#，预售玩法新鲜*#%##，价格更低*#@，赠品也多**#*，还能减少消费者一次性付款时的压力%@。因此#*，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”*@@@*。如今##**%，电商天下早已时过境迁*%%%#。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素*##%，成了投诉重灾区#%#。2023年全国消协组织受理投诉情况显示@@%%#，电商平台预售模式存在五大问题#@，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实@*#。在这一背景下*%%@，留住用户、保住增量*#*%@，成了电商平台的首要目标%%#%，取消预售也在情理之中#*。

　　预售或许会淡出网购狂欢*#@，但超长的促销期@%@@#，注定了今年“618”仍是一场拉锯战##。漫长的促销时段##*，引发消费疲劳感*#。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’@**，很多卖家都悄悄提前打折%##%，赶在正日子前错峰大促*@**@。”

　　直接打折表诚意

　　如今%@%，“618”不再是价格洼地%***#，稳住用户大盘才是关键%@@%。

　　一条动态新闻在“618”前尤为扎眼@%**。淘宝网日前宣布改版##%*@，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”@#%。项目负责人介绍*#%，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新**，针对消费者用网页版购物的体验做了改进#*@%%，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等@**。淘宝打开速度变快了%%#*#，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动@#，以往鲜有人关注*@%@%，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点*%*。

　　在争夺用户的战�%#%。�电商平台的“焦虑感”一览无��#@*@#。更直接的表现是%##@@，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归%*%，华为、耐克、优衣库等品牌商品#%#，无需任何叠加优惠#**，直接五折抢购#@#%。这是今年“618”给用户最大的诚意#@%##。

　　作为网购大促的投诉重灾区@@*，售后问题也是“618”试图破局的一环@%。“今年‘618’#%，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试@@，希望给用户带来更好的体验@*%。”美腕合伙人蔚英辉说@*，AI数字人可补充真人主播的空缺时段@*，实现24小时不停播##%*#，让直播间和货架电商一样@*，在任何时段都能服务用户%*%#。AI智能客服也能担任直播咨询服务*@@##，在售前、售中阶段的任意时段%%*，去辅助主播解决用户有关产品的疑问#%%，给到用户最优的购物选择@%。针对大促期间发货慢的问题%@@%，淘宝也调整了商家发货时限%*。如果超时发货买家发起投诉%@#，商家可能需要赔付**%。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度%@，给予处罚@#。

　　视频号成“黑马”

　　如今%*@*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量@*#%，“618”更像是电商平台的年中考核#***@。淘宝和京东依然是“618”的主角%#%*@，微信视频号成了今年的“黑马”@#@@，抖音似乎有自己的节奏%@@，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场@%。

　　当前@#*，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度***。腾讯财报显示*@#，今年一季度%#@，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动%%@#，腾讯广告收入265.06亿元*@#%，同比增长26%**，毛利145.20亿元@*#%#，同比增长66%%%%，毛利率由去年同期的42%提升至55%%*。视频号总用户使用时长同比增长超80%%%*#。今年以来#%#%#，视频号新增开放超20个三级类目%%%@#，并推出多个达人激励@#。

　　小红书也宣布将在“618”期间对直播*@@，尤其是店铺直播给予重点倾斜%#。数据显示#%%%，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍#%%，店播购买用户数同比增长12倍@@%，月销过百万商家数同比增长7.4倍%*@%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式#*。

　　相比去年“618”@*，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售#**。在中小主播“全民任务”玩法中***，主播直播分销托管商品@#*@，可根据单日分销商品GMV规模**，奖励相应的直播曝光流量券@#。

　　如今##*，电商市场群雄逐鹿@%@#%，“618”不再只是一个卖�%%@。�更像是一个舞��****，展示的不只是最低的价格%*%@，而是常态化低价的供应能力#@。毕竟*#*%，在零售行业@@#，价格才是“王炸”##@。