靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#*#%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%#@。处罚事由显示%%@，该公司在自设网站发布的宣传图文%@@@#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@@#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语**#@*，涉嫌违反广告法有关规定%%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@##，椰树集团多次因低俗广告#*%@*，被执法部门行政处罚@@*。据公开报道显示%%*#@，2019年*#*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#@#%，被质疑低俗#%**，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*%#*@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@%@*，被质疑为“现代卖身契”@@**#，椰树为其“对招聘信息审核不严@*@*，用词不当”致歉；2021年*@%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@**，但其认为这些事件提高了自身的关注度*#@#。2022年椰树发布文件认为@*%，上述事件应对决策成功@*%*，合计引起5亿多人次的关注%%#*#。2023年#@，椰树推出猛男靓女直播#%*%#，迎来泼天流量@#**#。据报道###%，2023年前11个月%*#，椰树登录热搜14次@#@%@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@#@*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*#，同比增长15.39%%**@@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@%%@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示###，椰树的广告审美属于直白告知型#%*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*#%，同时用配色来增强产品信息的传达#*##%。事实上@%@*%，这正是椰树集团的一贯风格%@%#@，低俗营销%%%，多次踩线@%##，屡次被罚#*@%，仍不悔改##@，也因此被称为营销界的“泥石流”%*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@@@，椰树集团还能从中获利%%#*%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%@@，专家表示*@，在市场竞争越来越激烈的背景下@%**，品牌应该回归产品#@@，推进多元化和创新研发*#%，而不是以“出位”的方式博眼球%@#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@#*@。显然#%#*，这是必然的*@。广告法明确规定@*@#，广告应当真实、合法%@#*，以健康的表现形式表达广告内容@%@@*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%%@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@*@。

　　此次椰树集团因违反广告法*#%#%，被执法部门行政处罚%%%*#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#*%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%*，对整个广告行业也是一种不良示范@##%。而对消费者尤其是青少年消费者来说%**@，长期的低俗广告灌输#@#%#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%，极易挑动和冒犯受众情感@%@*。诚如有网友所说*@#@%，椰子汁好喝*%，但广告画风真的太难入目了*%%#。

　　靠擦边广告能带来热度@*%，但赢不来美誉度%@*。广告宣传的不仅是产品%@，更是在传达企业的文化价值观#*##。只要眼球不讲责任#*@%，即使短期流量爆棚@*%*#，最终也会引发消费者反感@*%#，进而毁掉自己品牌的影响力%#。把低俗广告当做盈利法宝@%%#@，无异于饮鸩止渴%%###，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#%@#%。椰树椰汁的确是好饮料##@@*，守住品质*%%@，别让低俗营销砸了品牌%%*。

　　付彪

　　(扬子晚报)