取消预售，电商“618”拼什么

　　本报记者 查睿

　　前晚8时*#@，年中最大的网购节“618”拉开序幕@%%@%。取消预售#**%*，是今年“618”最大亮点#*。没有预售、定金、尾款等环节%%，今年“618”变简单了%%#%。但在促销常态化的当下##%##，用户还会为“618”买单吗？

　　仍是一场拉锯战

　　根据“618”的安排#%#@@，天猫有两次售卖期*@*，第一次自5月20日晚8时开始**，第二波自5月31日晚8时开始*%##。京东只安排了一次大促@#，5月31日晚8时现货开卖@@，消费者不用蹲点付尾款#@*#。也就是说#@，原本是京东主场的“618”@*#*@，天猫在今年抢跑了11天*#。

　　伴随着“618”“双11”而生的预售制%%，一度是网购狂欢的救星%*。2012年“双11”前*#*，为了减少大促当天的流量压力#*%，天猫率先引入预售模式%%，提前锁定需求#%*，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力##，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右@**%@。对商家而言@%%#，预售商品的销量也能检验市场效果%%%@@，一旦订单不及预期@#@@#，还能及时调整主打商品%%@。

　　彼时%%@*，预售玩法新鲜#@#@#，价格更低#%%，赠品也多**，还能减少消费者一次性付款时的压力%@%*#。因此@%%*，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”%*@。如今*@，电商天下早已时过境迁%**%。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素*@，成了投诉重灾区@##。2023年全国消协组织受理投诉情况显示**，电商平台预售模式存在五大问题@**，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实@@。在这一背景下#%#*，留住用户、保住增量%%##，成了电商平台的首要目标**，取消预售也在情理之中*@#。

　　预售或许会淡出网购狂欢*@#，但超长的促销期**@*，注定了今年“618”仍是一场拉锯战@%@%。漫长的促销时段%@%*，引发消费疲劳感**。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*%，很多卖家都悄悄提前打折#%，赶在正日子前错峰大促@%#@。”

　　直接打折表诚意

　　如今%%@，“618”不再是价格洼地##，稳住用户大盘才是关键*%。

　　一条动态新闻在“618”前尤为扎眼#*%#。淘宝网日前宣布改版%##，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”%@#。项目负责人介绍#%*，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新#@，针对消费者用网页版购物的体验做了改进#%#*，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等*@%@。淘宝打开速度变快了@*，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动@*@#，以往鲜有人关注%%*@，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点@%@。

　　在争夺用户的战�%@%%。�电商平台的“焦虑感”一览无��%@。更直接的表现是*#%%，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归##，华为、耐克、优衣库等品牌商品@%*%@，无需任何叠加优惠@%%，直接五折抢购*@@。这是今年“618”给用户最大的诚意#%@%*。

　　作为网购大促的投诉重灾区##，售后问题也是“618”试图破局的一环%@*。“今年‘618’%@*，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试*@%##，希望给用户带来更好的体验###*。”美腕合伙人蔚英辉说%@，AI数字人可补充真人主播的空缺时段%*@##，实现24小时不停播#%%，让直播间和货架电商一样@##@，在任何时段都能服务用户*@。AI智能客服也能担任直播咨询服务##@，在售前、售中阶段的任意时段@%#，去辅助主播解决用户有关产品的疑问@*@%，给到用户最优的购物选择@*%@。针对大促期间发货慢的问题@@#%，淘宝也调整了商家发货时限#%%。如果超时发货买家发起投诉%@，商家可能需要赔付*#。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度*@，给予处罚@*。

　　视频号成“黑马”

　　如今#%%，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量##*#，“618”更像是电商平台的年中考核#*%。淘宝和京东依然是“618”的主角%%%#*，微信视频号成了今年的“黑马”@###%，抖音似乎有自己的节奏**，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场@@@@。

　　当前#**%*，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度%%*。腾讯财报显示**#%，今年一季度%@，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动##，腾讯广告收入265.06亿元%@*@%，同比增长26%*%，毛利145.20亿元*%，同比增长66%*@%#*，毛利率由去年同期的42%提升至55%*@#@*。视频号总用户使用时长同比增长超80%@%。今年以来#*#*，视频号新增开放超20个三级类目#@#@%，并推出多个达人激励**#@*。

　　小红书也宣布将在“618”期间对直播@*，尤其是店铺直播给予重点倾斜*##。数据显示@**@@，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍#@，店播购买用户数同比增长12倍*@，月销过百万商家数同比增长7.4倍@%%#。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式#%*。

　　相比去年“618”*%#%@，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售@#%%。在中小主播“全民任务”玩法中%##，主播直播分销托管商品**，可根据单日分销商品GMV规模**，奖励相应的直播曝光流量券###@#。

　　如今%@，电商市场群雄逐鹿#%，“618”不再只是一个卖�*%#@*。�更像是一个舞��*%@*，展示的不只是最低的价格@@@，而是常态化低价的供应能力*%##%。毕竟*%#，在零售行业##*，价格才是“王炸”%@*。