“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？
2024-05-17 10:10:17
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以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众
“剧场化”是深耕类型剧@*%，还是宣传噱头？
最近*@，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪@#，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野#***。紧接着*@%#*，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场@%。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元@*#*，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！
不过*%@##，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？
演进：从台网联动到打造剧场矩阵
视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷%*@。2013年*%%@*，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�*%%*@。荚谕平缡泳绲氖茁滞�#%###。同年%*%*，优酷又与TVB达成战略合作#@，独家播放TVB剧%@*%@。2015年%@@，优酷推出放剧矦*@#。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯 绷Ｊ紷%@#，围绕大剧运营的同时*%*@@，有了初步的细分定位*@@@%，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等%@%@。
2018年*%#，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征*%。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场%%。前者可被视作迷雾剧场的前身*#*，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集##%@@，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好*@*#*，旧时光》等爆款青春剧的热度#@***，囊括校园、情感、古装甜宠等题材@@，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的@*，热爱的》等@%*%。
2020年开始#*，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力##@。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧*%*#，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”#@@##，让该剧场迅速打开知名度*%%#*。随后*@*，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧�%%。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯 ⒅魍葡簿绲男《壕绯%%@。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞�**#，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧�%#%%@。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯%#。惶谘妒悠低瞥鍪志绯@@*%。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场@**#。
聚焦：深耕类型题材、发力去类型化
毫无疑问%@%*，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集@#%%。以白夜剧场为例@*%，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必�#@。嫦啻蟀住�%*@*，由此提出“社会化悬疑”这一新概念@#，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照@##@@，由此拓展国剧精品化的新路径%*@#。目前#*%@，《微暗之火》《新生》均已开播###@*，且热度不低###%@。此外%@%*#，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单**#。在2024爱奇艺世界大会上#@#*，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧@*%%#，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重##，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》#*#%*，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等%#%。
与此同时@%，去类型化剧场逐渐在市场萌芽**%。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场%#。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程*%。微尘剧场聚焦普通人的故事@#@%#，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现#@*%，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等@%。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意@*#*，还有将文学大家作品影视化的意义%@，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等%%%%*。
值得一提的是#**@，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮%**。2023年4月%#，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势*@，推出华语精品短剧集群剧场X剧场*%%。X代表无限可能、未知探索和先锋表达**#@@。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧%@，风格化显著*%，一剧一格*%。2023年下半年@%*@，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元*#%*。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材*#*，以多元类型、风格鲜明的剧集%%#@，展示生活中不同的欢喜切面%#***，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等%@#%%。萤火单元主打轻议题@@*@，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角#*#*，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达#%，作品有《故乡%@#%*，别来无恙》《我知道我爱你》等*#@。
优劣：降低剧宣成本#%@，作品衔接不畅
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子@%#，播一部剧是一部剧####，每部剧、每部电影都要做内容宣传*%，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例%%*%#，这个比例不低*%*%#，因为每部剧的受众群体不一样#*%，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了##%#，你还得给他找回来%@@%@。”
毫无疑问%@#@%，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低@#@。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作%%@%，借剧场、剧集合作来传递品牌价值*@*。例如##%*@，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中@*，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中#%@@#。
此外*%%%@，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性%%。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”%%%@。港剧迷可以在该社群内交流互动@@，不仅能同剧集主演线上交流@#%%@，还能参加线下明星见面会、观影会等#*。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务#*，会员将拥有免费超前点播特权%@#%%。对于观众而言%#，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力@#*@。
“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法%#*#%。例如%##，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时#**，设计了“心动体验”功能#@%%#，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻@**#，通过唤醒手机震动功能@#*@@，让观众与演员一同“心动”#*%。《冰糖炖雪梨》台网双播期间%@#%%，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》#%*，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众%@**，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材%*#*。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕%#**，当剧情出现闪回镜头时%%*#，弹幕同步倒退@@*#@，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思@@@。不过@@#@*，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置#@，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现%*。
目前@%，“剧场化”设置带来了一些问题@*。类型化剧场内#*#@#，优质作品衔接不畅@%#@#。例如#@**，2020年*%@，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者***%，口碑不俗%%@，打响了剧场品牌##@*#。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象#@。
去类型化剧场内#@**@，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题%**。例如@*，在腾讯视频的X剧场内*%@，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品%%%@，但每部作品播出后@%，总会出现两个月空档期%%%%@。而且#*@，一年过去%@#，该剧场只播出四部作品#@%@，不利于品牌建设**。此外@%*#，该剧场播出的剧集多为悬疑剧@%，所谓“一剧一格”的去类型化设定%%%，真的做到了吗？
羊城晚报记者 龚卫锋
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