靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*#@%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%#**，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*%*#。处罚事由显示#@%**，该公司在自设网站发布的宣传图文@**#%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@#@，涉嫌违反广告法有关规定*@%#%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%*@%，椰树集团多次因低俗广告%**@#，被执法部门行政处罚@@%%*。据公开报道显示##，2019年@##%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%@**，被质疑低俗#@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%%##，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法**%，被质疑为“现代卖身契”@@，椰树为其“对招聘信息审核不严@%#，用词不当”致歉；2021年%@**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*#*，但其认为这些事件提高了自身的关注度#%@*@。2022年椰树发布文件认为%%，上述事件应对决策成功##%，合计引起5亿多人次的关注**%##。2023年@#，椰树推出猛男靓女直播@#，迎来泼天流量%*。据报道%*%，2023年前11个月@*%，椰树登录热搜14次%%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@*，同比增长15.39%##@*@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*#%*#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@##*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%#@%，椰树的广告审美属于直白告知型*@@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#@*%*，同时用配色来增强产品信息的传达%#%。事实上*##，这正是椰树集团的一贯风格%%%#，低俗营销#%，多次踩线@@@@@，屡次被罚*@*，仍不悔改*@，也因此被称为营销界的“泥石流”@%@%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#*@*，椰树集团还能从中获利%@*@*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**@*@，专家表示*@%#@，在市场竞争越来越激烈的背景下##@#%，品牌应该回归产品##，推进多元化和创新研发@%*@，而不是以“出位”的方式博眼球@**@*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%*。显然**，这是必然的@*。广告法明确规定#*，广告应当真实、合法%*@，以健康的表现形式表达广告内容%*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*%@@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%%@@。

　　此次椰树集团因违反广告法*@#%@，被执法部门行政处罚#%*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#*#%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@#@@@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@@*@，对整个广告行业也是一种不良示范%#。而对消费者尤其是青少年消费者来说*%#，长期的低俗广告灌输***%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@#%#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#*##%，极易挑动和冒犯受众情感#*%**。诚如有网友所说#%，椰子汁好喝@@*%*，但广告画风真的太难入目了#%*%。

　　靠擦边广告能带来热度@@，但赢不来美誉度@*#@@。广告宣传的不仅是产品%@%*，更是在传达企业的文化价值观@*#%#。只要眼球不讲责任##，即使短期流量爆棚@**%@，最终也会引发消费者反感#*%*%，进而毁掉自己品牌的影响力#*。把低俗广告当做盈利法宝@@*%，无异于饮鸩止渴@#*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%###@。椰树椰汁的确是好饮料*%@#@，守住品质@%，别让低俗营销砸了品牌*###%。

　　付彪

　　(扬子晚报)