靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%#@。处罚事由显示%@@@，该公司在自设网站发布的宣传图文#@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%*@*@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%%%，涉嫌违反广告法有关规定**%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%*#*，椰树集团多次因低俗广告#%***，被执法部门行政处罚#@。据公开报道显示@#@*，2019年#%**，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%%@*，被质疑低俗#@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*%*，被质疑为“现代卖身契”***%，椰树为其“对招聘信息审核不严%@#*#，用词不当”致歉；2021年%*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*@。2022年椰树发布文件认为*%@，上述事件应对决策成功*%，合计引起5亿多人次的关注*@%。2023年%@，椰树推出猛男靓女直播#%%#%，迎来泼天流量@@@#*。据报道*#，2023年前11个月@*@#*，椰树登录热搜14次%#%*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@@###，同比增长15.39%#*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头##@*%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%#%*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%，椰树的广告审美属于直白告知型*@#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@%##，同时用配色来增强产品信息的传达#%%%%。事实上%@*，这正是椰树集团的一贯风格@@@%，低俗营销@#@%，多次踩线*%%@@，屡次被罚#%，仍不悔改#%@，也因此被称为营销界的“泥石流”#@@%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%**%，椰树集团还能从中获利%%#@%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#%**#，专家表示#*@，在市场竞争越来越激烈的背景下@#**，品牌应该回归产品%%*，推进多元化和创新研发*%#@，而不是以“出位”的方式博眼球**，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*%。显然%%#*#，这是必然的#%%@。广告法明确规定@%@，广告应当真实、合法*@**，以健康的表现形式表达广告内容@@@#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@#*。

　　此次椰树集团因违反广告法@%**%，被执法部门行政处罚%%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%@@%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%**@%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*%*@，对整个广告行业也是一种不良示范%##。而对消费者尤其是青少年消费者来说%#，长期的低俗广告灌输##，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#**。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#*@@%，极易挑动和冒犯受众情感%*#。诚如有网友所说#*##，椰子汁好喝%@#%，但广告画风真的太难入目了@@。

　　靠擦边广告能带来热度%#，但赢不来美誉度%%#。广告宣传的不仅是产品%#*，更是在传达企业的文化价值观@@*#。只要眼球不讲责任**#@，即使短期流量爆棚%#，最终也会引发消费者反感#@@，进而毁掉自己品牌的影响力#*。把低俗广告当做盈利法宝@@#，无异于饮鸩止渴#@@%@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@#。椰树椰汁的确是好饮料%*，守住品质#%**，别让低俗营销砸了品牌@@##%。

　　付彪

　　(扬子晚报)