靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@%*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#@。处罚事由显示*%，该公司在自设网站发布的宣传图文##，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#%%%@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%@%#，涉嫌违反广告法有关规定#@*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@%%#，椰树集团多次因低俗广告**##@，被执法部门行政处罚@%@%@。据公开报道显示@#@，2019年%@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”**##*，被质疑低俗@@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@@@#@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%@*#，被质疑为“现代卖身契”*@，椰树为其“对招聘信息审核不严#%#@*，用词不当”致歉；2021年@##%*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%#@。2022年椰树发布文件认为@*，上述事件应对决策成功*%*#，合计引起5亿多人次的关注%%#%#。2023年@@@，椰树推出猛男靓女直播%@*%@，迎来泼天流量#*%%#。据报道%#，2023年前11个月%**%，椰树登录热搜14次##%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#%%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#*#*@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元##@@%，同比增长15.39%#@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%*%#%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%%##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#，椰树的广告审美属于直白告知型@##，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*@，同时用配色来增强产品信息的传达%**。事实上***@#，这正是椰树集团的一贯风格@*#，低俗营销@*%@，多次踩线*%，屡次被罚@@，仍不悔改@@%#，也因此被称为营销界的“泥石流”@*#@@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#@%，椰树集团还能从中获利*##*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议##，专家表示#%，在市场竞争越来越激烈的背景下@##%*，品牌应该回归产品#@*，推进多元化和创新研发@*#，而不是以“出位”的方式博眼球*#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#*##。显然#%*#%，这是必然的*%。广告法明确规定##@*，广告应当真实、合法@*，以健康的表现形式表达广告内容@%@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%%@*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@*。

　　此次椰树集团因违反广告法#*%，被执法部门行政处罚%#%*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@*%%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@%*%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎**%#%，对整个广告行业也是一种不良示范@%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说%#，长期的低俗广告灌输##%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%*@@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%，极易挑动和冒犯受众情感@###。诚如有网友所说%*%，椰子汁好喝*#，但广告画风真的太难入目了##。

　　靠擦边广告能带来热度*#，但赢不来美誉度#@**#。广告宣传的不仅是产品%%#*，更是在传达企业的文化价值观##%@。只要眼球不讲责任%#*，即使短期流量爆棚*@##%，最终也会引发消费者反感##*%@，进而毁掉自己品牌的影响力*%%@#。把低俗广告当做盈利法宝%*，无异于饮鸩止渴##，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#*#。椰树椰汁的确是好饮料@@%，守住品质%*，别让低俗营销砸了品牌%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)