靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#*%%@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗###%%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%%@*#。处罚事由显示#@**@，该公司在自设网站发布的宣传图文@*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*%%%*，涉嫌违反广告法有关规定*#*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#*@@，椰树集团多次因低俗广告%*@，被执法部门行政处罚%#@##。据公开报道显示*#%，2019年##，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%#@，被质疑低俗#%#%*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法***，被质疑为“现代卖身契”@%，椰树为其“对招聘信息审核不严%@%*，用词不当”致歉；2021年%*#*@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*#@#。2022年椰树发布文件认为**，上述事件应对决策成功@%，合计引起5亿多人次的关注%@*。2023年%*，椰树推出猛男靓女直播%@，迎来泼天流量*%@@#。据报道*@，2023年前11个月@*，椰树登录热搜14次@%%@*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩***。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@%@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@#%%*，同比增长15.39%#*%*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%%#*，椰树的广告审美属于直白告知型@@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#%#*，同时用配色来增强产品信息的传达%#*@%。事实上**%，这正是椰树集团的一贯风格*@，低俗营销##*@@，多次踩线%%，屡次被罚*%%，仍不悔改@@，也因此被称为营销界的“泥石流”@@*#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#%**%，椰树集团还能从中获利@*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议##%##，专家表示%@%*%，在市场竞争越来越激烈的背景下*#，品牌应该回归产品%***#，推进多元化和创新研发@*@，而不是以“出位”的方式博眼球%##，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#%*%%。显然##@，这是必然的**%%*。广告法明确规定#*，广告应当真实、合法@%，以健康的表现形式表达广告内容*@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%@%@*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%%#。

　　此次椰树集团因违反广告法*#，被执法部门行政处罚#%##，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%**#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@*，对整个广告行业也是一种不良示范*#。而对消费者尤其是青少年消费者来说*#，长期的低俗广告灌输*%#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%@#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*#**，极易挑动和冒犯受众情感*@%。诚如有网友所说***#%，椰子汁好喝**%@*，但广告画风真的太难入目了@@@#%。

　　靠擦边广告能带来热度%%*%，但赢不来美誉度##%*。广告宣传的不仅是产品*#%*%，更是在传达企业的文化价值观#%%。只要眼球不讲责任%%@%%，即使短期流量爆棚%%%@@，最终也会引发消费者反感%*，进而毁掉自己品牌的影响力@#@%@。把低俗广告当做盈利法宝#%*#%，无异于饮鸩止渴###@*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*%@%@。椰树椰汁的确是好饮料@*%*，守住品质@%，别让低俗营销砸了品牌*%。

　　付彪

　　(扬子晚报)