取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 15:30:16
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本报记者 查睿
前晚8时*#@##，年中最大的网购节“618”拉开序幕#%*##。取消预售@*@，是今年“618”最大亮点@@。没有预售、定金、尾款等环节#**#，今年“618”变简单了@#。但在促销常态化的当下#*，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排*#%#，天猫有两次售卖期@@#，第一次自5月20日晚8时开始%%#%#，第二波自5月31日晚8时开始%%%%#。京东只安排了一次大促%*#@，5月31日晚8时现货开卖*@#，消费者不用蹲点付尾款*@@#。也就是说%#，原本是京东主场的“618”*@@*，天猫在今年抢跑了11天*@#。
伴随着“618”“双11”而生的预售制@%###，一度是网购狂欢的救星*@。2012年“双11”前@#%，为了减少大促当天的流量压力#*，天猫率先引入预售模式*@%*，提前锁定需求@@*%，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@##，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右%*。对商家而言@#*，预售商品的销量也能检验市场效果%%#@@，一旦订单不及预期*@，还能及时调整主打商品**#*。
彼时#%%@，预售玩法新鲜*%#@@，价格更低%%#%#，赠品也多#*，还能减少消费者一次性付款时的压力*#*##。因此*#*#，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”%%@#。如今*%，电商天下早已时过境迁#%%#。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素*@@，成了投诉重灾区*#*。2023年全国消协组织受理投诉情况显示*@###，电商平台预售模式存在五大问题*%*%，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实**#*。在这一背景下*##@*，留住用户、保住增量*@*@，成了电商平台的首要目标%@%%，取消预售也在情理之中*@@#。
预售或许会淡出网购狂欢%%#%%，但超长的促销期#**，注定了今年“618”仍是一场拉锯战###@。漫长的促销时段#%#*，引发消费疲劳感%%*%%。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*@*%@，很多卖家都悄悄提前打折%@，赶在正日子前错峰大促%*%#。”
直接打折表诚意
如今@%@#%，“618”不再是价格洼地***##，稳住用户大盘才是关键%#@。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼*%。淘宝网日前宣布改版@%@%，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”%*@*。项目负责人介绍#*#，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*@@##，针对消费者用网页版购物的体验做了改进@*%，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等%%@*#。淘宝打开速度变快了%*%#@，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动@*%%@，以往鲜有人关注@%@@%，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点**@。
在争夺用户的战�**。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�%#。更直接的表现是#%*%，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归%#，华为、耐克、优衣库等品牌商品*%@，无需任何叠加优惠***，直接五折抢购**#%。这是今年“618”给用户最大的诚意%%**#。
作为网购大促的投诉重灾区%@%，售后问题也是“618”试图破局的一环##@#@。“今年‘618’%##*，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试*@%，希望给用户带来更好的体验##。”美腕合伙人蔚英辉说%*%，AI数字人可补充真人主播的空缺时段*#@@，实现24小时不停播%#，让直播间和货架电商一样*@，在任何时段都能服务用户#%%%。AI智能客服也能担任直播咨询服务#*，在售前、售中阶段的任意时段@%%%，去辅助主播解决用户有关产品的疑问#%#，给到用户最优的购物选择***#。针对大促期间发货慢的问题%%，淘宝也调整了商家发货时限%%。如果超时发货买家发起投诉%#，商家可能需要赔付#*。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@@%，给予处罚@#@@。
视频号成“黑马”
如今**%*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量%@*@，“618”更像是电商平台的年中考核@@。淘宝和京东依然是“618”的主角##，微信视频号成了今年的“黑马”#*%@%，抖音似乎有自己的节奏#@#*，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场#*。
当前#%**，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度@*@*。腾讯财报显示**#，今年一季度@*，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动%@，腾讯广告收入265.06亿元@%，同比增长26%##@@%，毛利145.20亿元**，同比增长66%@%#%%，毛利率由去年同期的42%提升至55%**@*#。视频号总用户使用时长同比增长超80%%##。今年以来*%%，视频号新增开放超20个三级类目%#，并推出多个达人激励*#*#。
小红书也宣布将在“618”期间对直播@#@%#，尤其是店铺直播给予重点倾斜@*%*。数据显示%#@#，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍**%，店播购买用户数同比增长12倍@*%，月销过百万商家数同比增长7.4倍@#。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式@@#*。
相比去年“618”%@%@，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售#%@。在中小主播“全民任务”玩法中%*%，主播直播分销托管商品#%##，可根据单日分销商品GMV规模@#，奖励相应的直播曝光流量券%##%*。
如今@%*@，电商市场群雄逐鹿@%%#，“618”不再只是一个卖�**@。袷且桓鑫杼�#@，展示的不只是最低的价格%@*@，而是常态化低价的供应能力#@@%#。毕竟%#，在零售行业**@%@，价格才是“王炸”@#@*%。
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