取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 15:09:05
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本报记者 查睿
前晚8时*%%%，年中最大的网购节“618”拉开序幕@@#@。取消预售@%，是今年“618”最大亮点#*%%。没有预售、定金、尾款等环节@*#*@，今年“618”变简单了%@#%。但在促销常态化的当下@#*@%，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排##*，天猫有两次售卖期@#%，第一次自5月20日晚8时开始%%*%，第二波自5月31日晚8时开始@@*#@。京东只安排了一次大促#%，5月31日晚8时现货开卖#*#，消费者不用蹲点付尾款#*%@%。也就是说%@#%，原本是京东主场的“618”#%@*@，天猫在今年抢跑了11天*#**。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%*@%*，一度是网购狂欢的救星#@。2012年“双11”前*#%%@，为了减少大促当天的流量压力*%，天猫率先引入预售模式@%*%，提前锁定需求#*，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力#@##*，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右#*。对商家而言%@@#@，预售商品的销量也能检验市场效果@*###，一旦订单不及预期#*@@#，还能及时调整主打商品#*。
彼时%%@*#，预售玩法新鲜%*，价格更低*%，赠品也多#@，还能减少消费者一次性付款时的压力*@@。因此*%，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”*%**@。如今%#，电商天下早已时过境迁#%。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素@@#*，成了投诉重灾区@%@*#。2023年全国消协组织受理投诉情况显示@@#@*，电商平台预售模式存在五大问题#@%，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实#*##。在这一背景下*%*##，留住用户、保住增量*%*，成了电商平台的首要目标@#，取消预售也在情理之中%*@。
预售或许会淡出网购狂欢@##*@，但超长的促销期%##%@，注定了今年“618”仍是一场拉锯战#@#*#。漫长的促销时段%*#%，引发消费疲劳感@@##。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’##，很多卖家都悄悄提前打折@*@，赶在正日子前错峰大促#%。”
直接打折表诚意
如今%@@@#，“618”不再是价格洼地##%，稳住用户大盘才是关键%#。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼@**。淘宝网日前宣布改版*@*，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”@#。项目负责人介绍*%%@%，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新#***@，针对消费者用网页版购物的体验做了改进@#@*%，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等@*。淘宝打开速度变快了%@，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动**##%，以往鲜有人关注#**@，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点#*。
在争夺用户的战�#*%。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�***。更直接的表现是@*，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归#@@##，华为、耐克、优衣库等品牌商品##**，无需任何叠加优惠@*@，直接五折抢购#*#@。这是今年“618”给用户最大的诚意@%%#。
作为网购大促的投诉重灾区@#，售后问题也是“618”试图破局的一环%#%。“今年‘618’%*@%，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试@*@，希望给用户带来更好的体验#****。”美腕合伙人蔚英辉说%*#，AI数字人可补充真人主播的空缺时段*@***，实现24小时不停播%%@@，让直播间和货架电商一样%@@%，在任何时段都能服务用户**%。AI智能客服也能担任直播咨询服务@*，在售前、售中阶段的任意时段##@%，去辅助主播解决用户有关产品的疑问%@*@，给到用户最优的购物选择#*%。针对大促期间发货慢的问题@*@%*，淘宝也调整了商家发货时限*#*%#。如果超时发货买家发起投诉#*，商家可能需要赔付**。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度**@%，给予处罚*@。
视频号成“黑马”
如今#%@*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量#**@%，“618”更像是电商平台的年中考核%%#%@。淘宝和京东依然是“618”的主角#@##*，微信视频号成了今年的“黑马”#*#，抖音似乎有自己的节奏@%@@*，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场#%。
当前%#*，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度##。腾讯财报显示#*@，今年一季度#*#%，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动#%@#*，腾讯广告收入265.06亿元*#@，同比增长26%#%*，毛利145.20亿元*@*，同比增长66%%%@*，毛利率由去年同期的42%提升至55%##%@*。视频号总用户使用时长同比增长超80%%***%。今年以来*%%%，视频号新增开放超20个三级类目*@，并推出多个达人激励@%*。
小红书也宣布将在“618”期间对直播*#*#@，尤其是店铺直播给予重点倾斜**@。数据显示***#，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍%*#%，店播购买用户数同比增长12倍@@@**，月销过百万商家数同比增长7.4倍*@。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式#*。
相比去年“618”@%，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售@@@。在中小主播“全民任务”玩法中#%@，主播直播分销托管商品@*%，可根据单日分销商品GMV规模*#，奖励相应的直播曝光流量券%#*。
如今%##*%，电商市场群雄逐鹿*###，“618”不再只是一个卖�#@*。袷且桓鑫杼ˊ#@@，展示的不只是最低的价格%#%*，而是常态化低价的供应能力##@*。毕竟##%#，在零售行业@@@@，价格才是“王炸”%%。
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