靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@%*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*%%#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**。处罚事由显示@%@@，该公司在自设网站发布的宣传图文#*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*@@#@，涉嫌违反广告法有关规定@@#@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*@*，椰树集团多次因低俗广告*%#%，被执法部门行政处罚@*@*@。据公开报道显示*#*，2019年#@*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%%#，被质疑低俗%@%*@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@*#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#*，被质疑为“现代卖身契”%#，椰树为其“对招聘信息审核不严*%@%#，用词不当”致歉；2021年%#**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#@@@，但其认为这些事件提高了自身的关注度@#**。2022年椰树发布文件认为@%@@，上述事件应对决策成功@#*，合计引起5亿多人次的关注%@*。2023年@#%%#，椰树推出猛男靓女直播@*，迎来泼天流量***#%。据报道#*，2023年前11个月*@@*#，椰树登录热搜14次*@*%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*##*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@@%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@**，同比增长15.39%*%@%%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@##*%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%***。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%*@，椰树的广告审美属于直白告知型@***@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*%%，同时用配色来增强产品信息的传达%#@。事实上#%，这正是椰树集团的一贯风格%**，低俗营销@#，多次踩线*%@#，屡次被罚@*，仍不悔改**，也因此被称为营销界的“泥石流”#%#**。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#%，椰树集团还能从中获利*%##@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%**#，专家表示*@%，在市场竞争越来越激烈的背景下%@@，品牌应该回归产品%%@，推进多元化和创新研发%#*#@，而不是以“出位”的方式博眼球%@%*%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#**。显然@*@*，这是必然的@*##。广告法明确规定%***@，广告应当真实、合法%*，以健康的表现形式表达广告内容@#@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%#%%@。

　　此次椰树集团因违反广告法#@%@@，被执法部门行政处罚***，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%%%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@@@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%%%，对整个广告行业也是一种不良示范@%。而对消费者尤其是青少年消费者来说@#%*，长期的低俗广告灌输*%*@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%#%%，极易挑动和冒犯受众情感@**。诚如有网友所说*#@*，椰子汁好喝%%%@，但广告画风真的太难入目了#%*。

　　靠擦边广告能带来热度#*，但赢不来美誉度@#**。广告宣传的不仅是产品##，更是在传达企业的文化价值观%%*##。只要眼球不讲责任*#，即使短期流量爆棚**，最终也会引发消费者反感**##@，进而毁掉自己品牌的影响力*@。把低俗广告当做盈利法宝##@#，无异于饮鸩止渴%##%@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%%@#。椰树椰汁的确是好饮料#%，守住品质%#%@，别让低俗营销砸了品牌@@#。

　　付彪

　　(扬子晚报)