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【东西问】杨慧林：了解对方的同时可以重新认识自己
本报记者 查睿
前晚8时#@#%@，年中最大的网购节“618”拉开序幕##@#@。取消预售#@，是今年“618”最大亮点#@。没有预售、定金、尾款等环节#@，今年“618”变简单了%%。但在促销常态化的当下@@#，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排###，天猫有两次售卖期%#@%*，第一次自5月20日晚8时开始#@%，第二波自5月31日晚8时开始#%%*。京东只安排了一次大促@%%#%，5月31日晚8时现货开卖%#@，消费者不用蹲点付尾款%@#*#。也就是说*@@，原本是京东主场的“618”@#%，天猫在今年抢跑了11天%#*%。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%%#，一度是网购狂欢的救星%%%*%。2012年“双11”前%##，为了减少大促当天的流量压力*#**，天猫率先引入预售模式*%%，提前锁定需求*%，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@%%@@，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右#*@*%。对商家而言#%%%@，预售商品的销量也能检验市场效果%**%#，一旦订单不及预期@@，还能及时调整主打商品*#。
彼时##%，预售玩法新鲜%%*@#，价格更低#@%，赠品也多##@#，还能减少消费者一次性付款时的压力%@#。因此*#@%，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”##。如今#@##@，电商天下早已时过境迁%%#*。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素##%，成了投诉重灾区*#@。2023年全国消协组织受理投诉情况显示@@%**，电商平台预售模式存在五大问题**，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实*#。在这一背景下@@%%，留住用户、保住增量#%@#，成了电商平台的首要目标##@#，取消预售也在情理之中**#。
预售或许会淡出网购狂欢#%##，但超长的促销期**，注定了今年“618”仍是一场拉锯战#*#。漫长的促销时段*#，引发消费疲劳感%%#。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*@，很多卖家都悄悄提前打折#%%，赶在正日子前错峰大促@*%*%。”
直接打折表诚意
如今%%##@，“618”不再是价格洼地*%#，稳住用户大盘才是关键@#%#%。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼%#。淘宝网日前宣布改版%@##，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”@#@。项目负责人介绍#*%，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*@#@@，针对消费者用网页版购物的体验做了改进%@，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等%*%@。淘宝打开速度变快了*@@@，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动*#，以往鲜有人关注*@*%#，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点%%**。
在争夺用户的战�###。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻郂@*#。更直接的表现是##@，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归%*，华为、耐克、优衣库等品牌商品#*%*，无需任何叠加优惠**，直接五折抢购%*%%。这是今年“618”给用户最大的诚意%%。
作为网购大促的投诉重灾区@%##，售后问题也是“618”试图破局的一环#%%@。“今年‘618’@*，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试#*，希望给用户带来更好的体验##%#@。”美腕合伙人蔚英辉说#%%%*，AI数字人可补充真人主播的空缺时段@@#，实现24小时不停播#%，让直播间和货架电商一样#@，在任何时段都能服务用户###%@。AI智能客服也能担任直播咨询服务*##%，在售前、售中阶段的任意时段%%*#*，去辅助主播解决用户有关产品的疑问@#%，给到用户最优的购物选择%#@*#。针对大促期间发货慢的问题@@，淘宝也调整了商家发货时限@*#。如果超时发货买家发起投诉%#%，商家可能需要赔付%#。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@#@，给予处罚@%。
视频号成“黑马”
如今*%##*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量%%，“618”更像是电商平台的年中考核@#*#。淘宝和京东依然是“618”的主角%%，微信视频号成了今年的“黑马”#%%@，抖音似乎有自己的节奏%*，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场@%**#。
当前@#，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度#%@。腾讯财报显示%*%*，今年一季度*#@**，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动@#*，腾讯广告收入265.06亿元%@，同比增长26%**%#%，毛利145.20亿元**@*，同比增长66%#*#，毛利率由去年同期的42%提升至55%@%%。视频号总用户使用时长同比增长超80%**%。今年以来##@#，视频号新增开放超20个三级类目##，并推出多个达人激励%#。
小红书也宣布将在“618”期间对直播*@*，尤其是店铺直播给予重点倾斜%%@。数据显示#%#，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍**，店播购买用户数同比增长12倍@#*，月销过百万商家数同比增长7.4倍%%@%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式%###。
相比去年“618”@#@，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售@*@%*。在中小主播“全民任务”玩法中*%@#%，主播直播分销托管商品@*@#，可根据单日分销商品GMV规模#*，奖励相应的直播曝光流量券##*%%。
如今*@#@，电商市场群雄逐鹿@@，“618”不再只是一个卖�##@*。袷且桓鑫杼�*@%@，展示的不只是最低的价格##，而是常态化低价的供应能力*#*@@。毕竟*##@%，在零售行业@%#@，价格才是“王炸”%@。