靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%%#@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%@*%*。处罚事由显示@%*@，该公司在自设网站发布的宣传图文%#*@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#%%##，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@*，涉嫌违反广告法有关规定@*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@@@#，椰树集团多次因低俗广告#@#%，被执法部门行政处罚*%*%。据公开报道显示#@*%%，2019年#%@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%@##，被质疑低俗%#%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#*@**，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@#*，被质疑为“现代卖身契”@#%，椰树为其“对招聘信息审核不严#@#%%，用词不当”致歉；2021年*@@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%#@@#，但其认为这些事件提高了自身的关注度##。2022年椰树发布文件认为@%#%*，上述事件应对决策成功#%#，合计引起5亿多人次的关注@###*。2023年**%，椰树推出猛男靓女直播#**，迎来泼天流量#@%。据报道*%*@@，2023年前11个月*##，椰树登录热搜14次*@##%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#@%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%%@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*#@，同比增长15.39%%%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%%%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@%%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示**%@，椰树的广告审美属于直白告知型**%#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@*#，同时用配色来增强产品信息的传达**。事实上*%#*，这正是椰树集团的一贯风格%*%，低俗营销@@%，多次踩线**#*，屡次被罚%#@*，仍不悔改%#@*%，也因此被称为营销界的“泥石流”*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*@@%，椰树集团还能从中获利*@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%*，专家表示@*，在市场竞争越来越激烈的背景下#%@*@，品牌应该回归产品%@%#@，推进多元化和创新研发@%%*，而不是以“出位”的方式博眼球*#%%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*%#%。显然@*#，这是必然的@@##。广告法明确规定#*#%，广告应当真实、合法#%##，以健康的表现形式表达广告内容**#@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*###，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@*。

　　此次椰树集团因违反广告法**，被执法部门行政处罚%@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%*@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@%*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎##@*@，对整个广告行业也是一种不良示范#@@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@*，长期的低俗广告灌输%@%#*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告##*，极易挑动和冒犯受众情感%#%。诚如有网友所说%#%*@，椰子汁好喝#@#，但广告画风真的太难入目了##*@%。

　　靠擦边广告能带来热度%*##%，但赢不来美誉度#*。广告宣传的不仅是产品**#，更是在传达企业的文化价值观@*。只要眼球不讲责任*@，即使短期流量爆棚@@@#，最终也会引发消费者反感%#@%#，进而毁掉自己品牌的影响力@%#。把低俗广告当做盈利法宝@%%，无异于饮鸩止渴%*@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@*。椰树椰汁的确是好饮料%@*#，守住品质@@，别让低俗营销砸了品牌@@#。

　　付彪

　　(扬子晚报)