靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日##，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%%。处罚事由显示%*@，该公司在自设网站发布的宣传图文**%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@%##，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%@#@#，涉嫌违反广告法有关规定%%@@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@%%#%，椰树集团多次因低俗广告%@@*#，被执法部门行政处罚@*。据公开报道显示@*，2019年**#**，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@#@，被质疑低俗@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*@，被质疑为“现代卖身契”%*#，椰树为其“对招聘信息审核不严#%#，用词不当”致歉；2021年#***，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉##**@，但其认为这些事件提高了自身的关注度*@*。2022年椰树发布文件认为%@，上述事件应对决策成功%*@，合计引起5亿多人次的关注@##**。2023年%%%@#，椰树推出猛男靓女直播@%*%，迎来泼天流量%@@%。据报道@*#，2023年前11个月*@@#，椰树登录热搜14次#%@@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*##%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#*#@*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%@*，同比增长15.39%%@%*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头##%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@##%#，椰树的广告审美属于直白告知型%#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*#%%%，同时用配色来增强产品信息的传达@%#*。事实上@%，这正是椰树集团的一贯风格%@%#%，低俗营销#%*##，多次踩线@%*##，屡次被罚@##@%，仍不悔改#*%@，也因此被称为营销界的“泥石流”@@**#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%%#*%，椰树集团还能从中获利@@@*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%%**@，专家表示%@#@，在市场竞争越来越激烈的背景下*%#**，品牌应该回归产品*@#@@，推进多元化和创新研发%*%@%，而不是以“出位”的方式博眼球*%@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#*。显然%**，这是必然的%##。广告法明确规定*@**#，广告应当真实、合法***%，以健康的表现形式表达广告内容###*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#@#@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#。

　　此次椰树集团因违反广告法%@#，被执法部门行政处罚##*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@%，对整个广告行业也是一种不良示范*@%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说#@@，长期的低俗广告灌输%**#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*%@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@%#*，极易挑动和冒犯受众情感*#*。诚如有网友所说*%，椰子汁好喝####%，但广告画风真的太难入目了@#*%。

　　靠擦边广告能带来热度%%%@，但赢不来美誉度*%*。广告宣传的不仅是产品@%%#@，更是在传达企业的文化价值观*@。只要眼球不讲责任@*##*，即使短期流量爆棚*#@%%，最终也会引发消费者反感#@@*，进而毁掉自己品牌的影响力*%。把低俗广告当做盈利法宝##%，无异于饮鸩止渴@@%#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@%。椰树椰汁的确是好饮料%*%%%，守住品质#@@##，别让低俗营销砸了品牌*#*。

　　付彪

　　(扬子晚报)