解码“中国记协”微信公众号的破局出圈之道
2024-05-21 17:18:25
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中新网第77届戛纳电影节拉开帷幕
党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设*@#*，塑造主流舆论新格局@*@。”“中国记协”微信公众号（以下简称“中国记协”）自2023年下半年改版以来#*@%，主动贴近新闻界@*，创新语态和形态%@#@，以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈##%**，涌现出一系列大流量的正能量作品%@#，半年内“圈粉”40万%##，积极引导舆论##%@*。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出#*，对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义@@#*。
一、“中国记协”出圈的密码
“中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台#@#。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件#%@@，对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计：
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文章发布时间 |
文章总数 |
总阅读量 |
单篇平均阅读量 |
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2023年上半年 |
163篇 |
60.7万 |
0.37万 |
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2023年下半年 |
254篇 |
386.2万以上 |
1.52万以上 |
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2024年1-4月 |
228篇 |
403.7万以上 |
1.77万以上 |
从以上图表传播数据看@%，“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多；“爆款”作品激增#*，2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇#*%@#，阅读量2万以上的文章超百篇；今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年%*%%#。
“中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表
%%#。�2023年7月至2024年4月）
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序号 |
文章标题 |
发布时间 |
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1 |
流泪的记者@@@，也曾是军人 |
2024/4/23 |
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2 |
30岁了#%*@，谁能想到？ |
2024/4/20 |
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3 |
李贵富被查！几点思考 |
2024/4/9 |
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4 |
韩国记者对中国记者说：“没见过这样的韩国人吧？” |
2024/4/6 |
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5 |
两声巨响后#*@##，记者拍照发群：爆炸了！ |
2024/4/4 |
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6 |
“新华社消息”刷屏！啥情况 |
2024/4/2 |
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7 |
正当采访是记者的权利 |
2024/3/13 |
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8 |
3万人没了！新华社痛心质问 |
2024/2/29 |
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9 |
你们00后就是这样报道两会的？ |
2024/2/21 |
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10 |
29号了*##，你们还能有什么年终策划？ |
2023/12/29 |
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11 |
已经28号了*@@#，你们有年终策划吗？ |
2023/12/28 |
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12 |
我们捐赠了一间教室！ |
2023/12/4 |
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13 |
中国新闻奖审核委员会公布一批差错案例！ |
2023/12/2 |
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14 |
以军士兵突然敲了记者的车窗：“你还认识我吗……” |
2023/11/27 |
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15 |
刚刚的中美元首会晤**@#，有个细节让记者印象深刻！ |
2023/11/16 |
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16 |
有没有那么一首歌%#，唱给中国记者？ |
2023/11/8 |
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17 |
今天@*#@%，记者向何方？ |
2023/11/7 |
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18 |
中国新闻奖@*%@#，正式揭晓！ |
2023/11/6 |
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19 |
她为啥能约到这么多“大佬”？ |
2023/11/3 |
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20 |
耶路撒冷##@#，中国记者为此泪流满面！ |
2023/10/24 |
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21 |
中央气象台首席预报员对记者说：坏了坏了…… |
2023/10/16 |
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22 |
来##%*，给你心中的好记者上票！ |
2023/9/27 |
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23 |
第33届中国新闻奖评选结果公示 |
2023/9/20 |
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24 |
十年 |
2023/7/13 |
对于一个粉丝规模只有50万的公众号%@%，特别在公众号总体活跃数下降的情况下*###*，能取得这样的传播业绩@#，实属不易**。其究竟有什么样的打法和策略？连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”？
%%@@。ㄒ唬┣炕枷胍� 构建共识广聚人心
互联网时代如何引领舆论%%%%@，对主流媒体而言是一个重大课题@@@。改版以来###，“中国记协”秉承“新闻的新闻 媒体的媒体”办号宗旨#*#，引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来*%*，努力建设好新时代“网上记者之家”#*，最广泛凝聚新闻舆论力量%*%。
引领方向@*。以思想优势赢得话语优势#*@%*，是做好新闻舆论工作的重要内容#*。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年##%#*。“中国记协”推出“钟记平”栏目*%@，连续刊发《十年》等系列文章*@#*，指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战**#。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天%#%@*，记者向何方？》@@@@#，旗帜鲜明地提出：“党的声音在何方*@%**，记者就应向何方；人民在何方@@*，记者就应向何方；事实真相在何方@#%，记者就应向何方；媒体融合在何方@@%#，记者就应向何方%#。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深�###*%。颖识肆魈食霾υ萍盏闹腔�#@%@%，在广大新闻工作者中引起共情共鸣#@%%。2024年3月27日**，“中国记协”刊发《连续三天%@#，看农民日报！》一文@%#@，配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章%*##，深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀**#，引导媒体找准结合点***，宣传阐释习近平文化思想#*@@@。《这项工作极重要@*，又很难@*#%，咋办？》一文则展示了7家媒体经济报道实践@*@%，为提升经济报道质效“把脉问诊”@*%@#，寻找良方@@。
树立导向*%*。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能%#。热点事件不善发声%@%*#，舆论监督作为不够*##%，成为当前新闻界痛点和难点*#*%@。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点*@，第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势@%%@，倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督**%@%，都应该及时发声、主动发声、正确发声%#*#，旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”@*%*#。在总台央视记者采访受阻时#*，“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判@@，及时发表《正当采访是记者的权利》一文*#@#，不是谴责#@*，而是理性地“三问”@%。这“三问”掷地有声@@@*@，有理有据%@。文章刊发后#@%#，刷屏微信朋友圈*@*，阅读量突破百万次##，引起各界广泛关注@%@*，有效推动了问题解决*%*。同时开设“舆论监督系列谈”栏目*#*#@，聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考#@#，阐明开展舆论监督报道的意义%*@@%。
引导志向*%##。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目@**，重点关注“新闻背后的新闻”##*#%。新媒体时代%@，记者要不要走下去@@#，要不要到现场去？该栏目给出明确答案：“必须去现场”%#*%%。在“中国记协”编辑部眼中*##*，现场新闻是一种最高级的新闻形态**，是最受关注的新闻#%%，推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”%@@#*。目前##*#，该栏目已推出85期原创报道#@@@%，取得良好社会反响@*%@@。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好？》%@#@，讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”*#%，采访到不少外国重量级嘉宾的经历%#*%%，用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论%%#。同时@@@@%，重点打造“全媒记者炼成记”栏目####，聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获*#%，引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向%%#，练就“几把刷子”#**，磨砺过硬的“笔杆子”*%%*@，在全媒体转型中不断完善自己**%@@。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目**@#@，搭建了一个常态化“好稿展示”平台%%@%，鼓励新闻工作者采写更多精品力作##。
强化取向%*@*。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向@**，做作风优良的新闻工作者@@，也是“中国记协”一大发力点**。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后%@，中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了#%*@@，还有谁要反思？》%#**@，剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因##，并举办热点事件舆论引导研讨会@%#，在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导？》一文**#@，指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位@@，守住报道真实性的底线###，不刊发格调不高的稿件%@。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题#*@%#，“中国记协”刊发钟记平文章《要流量#@，但不能唯流量》#*@@，并发布倡议书《牢记职责使命 引领社会风尚》*%，直指片面追求流量的三大危害*%*@，倡导主流媒体把握好导向与流量的关系##**，旗帜鲜明把导向放在第一位@@*%。
�%@。ǘ┥罡胖誓谌� 扩大主流价值影响力
好内容永远是舆论场上的“硬通货”%%#，也是塑造主流舆论新格局的关键@*。“中国记协”聚焦主责主业@##%@，坚持内容为王#%@#，在内容的供给侧结构性改革上下功夫*@%%#，精心设置选题@@，持续扩大主流价值的影响力版图#%*。
精耕原创@@。在改版后#%%，2023年下半年**，“中国记协”总发稿254篇@%*，其中原创稿件96篇@#%，原创占比37.8%；今年1-4月共发稿228篇##%@*，其中原创稿件110篇%@#%@，原创占比48.4%；公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章**，其中原创文章20篇@#%@。这些原创内容的突出特点是体现了专业性**。今年1月12日#*，经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后被逮捕并提起公诉》一文*%，引发社会广泛关注@@%。公众号几度关注该事件进展*#，并刊发《回顾这个案子%*@*，记者依然心惊！》*%**@，讲述记者调查背后的故事@#。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后@%*，“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查！几点思考》一文@%#@，阅读量超过10万+@**，连续的跟踪报道@%@，体现出极强的专业性@%@。
会讲故事#*。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏%@%%@，系统化、常态化讲好新闻人的故事@*%*%，取得良好的社会反响*@@%。如《她为啥能约到这么多“大佬”？》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”？》《流泪的记者#@@*#，也曾是军人》《刚到一线%##，记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”？》等一批高流量的文章%*，都是讲故事的典范%#*。特别是在讲故事的过程中@%，善于摆事实、讲道理@**。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑！媒体该怎么做？》%*@**，便是摆事实、讲道理的代表作之一##%@。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事*%##%，梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法#%#%，同时借他人声音表明立�*%。⑿挛湃说纳钏�#@**。
注重内涵@#%。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核##，是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式%#%%%。去年记者节%##@%，“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品%%#，通过多渠道传播*%@**，全网播放量超1亿次@@@@#。特别是推广曲《我的名字》%**@，通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播@#@%，形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱@@。今年春节%%#%#，“中国记协”推出SVG交互产品《愿你！》#*%，运用技术手段#%*@，将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来%#。有新闻工作者评论：“这期产品让人‘如沐春风’**@%*。”
�*#@。ㄈ┲厥尤烁窕� 互动中消除距离感
“中国记协”主动贴近新闻界##**，打破严肃的“官媒”印象@@@%，在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用#*%*，提升了内容传播的质效*%。
报道主体凸显人**##。“中国记协”改版后@*%%，内容选题的方向有了明显变化%##，中国记协内部动态消息少了%@*#，新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体**@#*。2023年下半年至今%@@*，“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”%@%@，如《记者凭什么说这是“面子工程”？》《刚到一线@#%*，记者差点回不来了……》《今早@#*，三大央媒纷纷喊话！》《这评论不像评论*%#，凭啥能得中国新闻奖一等奖？》等报道%%@*#，生动讲好了新闻界的好故事*##%。这些有内涵、显温度的内容%@，彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念#*，得到新闻界广泛好评%%。
传播姿态贴近人*%@#%。无论是内容选题的突破%@%*#，还是文章标题、结构形式的创新%#@*%，“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气*%#*@。在呈现形式上@%#@%，注重轻量化传播##*@@，导言部分提纲挈领*###%，重点部分标红加粗@@*，降低用户接受信息的成本%*。从标题上来看@@#，据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章%%*，10字以内（含10字）的标题有7篇%@，1120字（含20字）标题的文章有13篇#*##*。这些标题简短而有吸引力*#，口语化明显*%#*。如标题《29号了*%%%，你们还能有什么年终策划？》《你们00后就是这样报道两会的？》等*##，营造出平等交流的氛围@#，感觉如邻家的小姐姐@**%#。
巧妙“用梗”**%，也是“中国记协”的惯用手法%##@，“泼天的富贵来了”“对不起#*%#%，我们发晚了！”等##*，这种幽默有趣的表达方式@@*，让公众号更显活力%*%*%。
评论互动吸引人@#。互动是新媒体的灵魂%@@。“中国记协”放下官媒身段@%#，积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道#@#，注重与用户的互动和反�*#。ü旁擞缆哿粞郧�**##，与网友温情互动*%**%。如推出“亲爱的粉丝”栏目#%%*，开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动%*%#，采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖#@#%，拉近平台与粉丝之间的距离%*。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景网友“羊村懒哥”：“老公@*，狠狠宠我吧（害羞的表情）”*#*%，小编诙谐地回复：“那个……这里是评论区***@，不是无人区（吐的表情）”%@%。类似这样有意思的跟帖回复%#%，在“中国记协”的评论区比比皆是%%，不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了！”
强化服务留住人#@。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式%@*，上“记者之家”大学堂教育平台*%#*@，成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地@*。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利新闻工作者在全国近万家酒店入�*#@。梢韵硎馨硕圩ㄏ碛呕菁�#*，并提供免费早餐、延时退房等系列服务#@%#。此外*%，通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动*#，增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性**。
二、“中国记协”出圈的启示
推动融合发展*@%，主动借助新媒体传播优势%#，“中国记协”做出了有益探索@@*@#，可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考%%。
一是把准“定盘星”%@@%*。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节@#@。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践%%#*，是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源##*%。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代%%%##，“中国记协”能够成功出圈的根本原因#%#@，就是找准了自身职能定位#%，上接“天线”、下接“地气”#%，将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位%*#%，主动挺进主战�%%。业健暗澈驼胱龅�%%#%*，新闻媒体需要的*%%%@，记协应该做的”三者交汇点#@##%，抓住共同点、共通点%@，接通天地线、打通舆论�#@@。朴谠谟呗鄯渍幸淮付ㄒ鬇##@@，在舆论新格局中抢占航道%@。
二是统筹“时度效”#@。时度效是对新闻传播规律的精练概括%%，是做好新闻舆论工作的重要原则*%*。“中国记协”大部分内容都是文字#*%%，无太多“技术含量”#%，却能“爆款”连连%#*。其重要的原因%*，在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律#%*，在把握好时度效上下了真功夫@%%。在“中国记协”编辑部看来@#，有能力、敢担当**%@@，没有发不了的新闻@*#*，只有发不了的角度#%#@@。无论是热点事件引导*%@，还是舆论监督%@#，“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”@%，理性发声*#，推动问题解决%*#，展现出高超的引导能力和专业水准#%*。实践再次证明*@%@，只有切实统筹好“时度效”#*@，才能让传播有的放矢、切实有效##。
三是打好“创新牌”#@%%。“中国记协”成功运营的启示是%#@，不管内容形态如何变化#%%，好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的%@%*#，只有高质量的内容才能与用户共情共鸣%#*%#。构建主流舆论新格局要创新话语体系##%#，突出新媒体传播语言特点和风格%#，向年轻人要流量；要重视人格化传播@*，注重用户互动反�**。炕谌莞鲂曰泶�#*@*，让“有意义”的传播变得“有意思”；同时#*#%，找准切入点和着力点%***，强化议题设置***@，加强全媒体新闻策划#%@，在重大主题和重要话题上创新#%#%，扩大主流价值的影响力版图**%。
四是瞄准“专家型”@@##%。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义##。从“中国记协”的运营实践来看%%#*，有“能人”是办好新媒体的关键%****。2023年下半年起*@，“中国记协”优化团队*%%*，重新组建一支以“90后”为主的编辑团队@*。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑@*%，把公众号办得有声有色%@。其运营经验值得总结和学习@%。如在“策采编发馈”全流程环节上@##，“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点%*@%，让公众号更接地气；在标题制作上*%@#，采取集中讨论和票选制***，增强了可看性；在组织结构上#*@@，采取扁平化管理#*#*，保障了公众号高效运营；在“开门办号”上*%，推动“全员媒体”建设@#@#，与新闻界合作办“中国记协”%*@。（作者朱彦系江西日报社副总编辑%%%，胡武龙系大江网副总编辑）
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