解码“中国记协”微信公众号的破局出圈之道
2024-05-21 17:05:18
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党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设%*%*#，塑造主流舆论新格局*##%。”“中国记协”微信公众号（以下简称“中国记协”）自2023年下半年改版以来**@，主动贴近新闻界*%，创新语态和形态@#%#，以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈***@#，涌现出一系列大流量的正能量作品@%@，半年内“圈粉”40万@*%#，积极引导舆论@@#%*。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出%@%*#，对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义#*%**。
一、“中国记协”出圈的密码
“中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台*%*%%。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件*@*@%，对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计：
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文章发布时间 |
文章总数 |
总阅读量 |
单篇平均阅读量 |
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2023年上半年 |
163篇 |
60.7万 |
0.37万 |
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2023年下半年 |
254篇 |
386.2万以上 |
1.52万以上 |
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2024年1-4月 |
228篇 |
403.7万以上 |
1.77万以上 |
从以上图表传播数据看*#%，“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多；“爆款”作品激增*@##，2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇#*@*，阅读量2万以上的文章超百篇；今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年*%。
“中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表
*。�2023年7月至2024年4月）
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序号 |
文章标题 |
发布时间 |
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1 |
流泪的记者%*#%#，也曾是军人 |
2024/4/23 |
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2 |
30岁了%@@*，谁能想到？ |
2024/4/20 |
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3 |
李贵富被查！几点思考 |
2024/4/9 |
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4 |
韩国记者对中国记者说：“没见过这样的韩国人吧？” |
2024/4/6 |
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5 |
两声巨响后@%###，记者拍照发群：爆炸了！ |
2024/4/4 |
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6 |
“新华社消息”刷屏！啥情况 |
2024/4/2 |
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7 |
正当采访是记者的权利 |
2024/3/13 |
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8 |
3万人没了！新华社痛心质问 |
2024/2/29 |
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9 |
你们00后就是这样报道两会的？ |
2024/2/21 |
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10 |
29号了@*#，你们还能有什么年终策划？ |
2023/12/29 |
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11 |
已经28号了%%%，你们有年终策划吗？ |
2023/12/28 |
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12 |
我们捐赠了一间教室！ |
2023/12/4 |
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13 |
中国新闻奖审核委员会公布一批差错案例！ |
2023/12/2 |
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14 |
以军士兵突然敲了记者的车窗：“你还认识我吗……” |
2023/11/27 |
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15 |
刚刚的中美元首会晤*@*@%，有个细节让记者印象深刻！ |
2023/11/16 |
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16 |
有没有那么一首歌##%，唱给中国记者？ |
2023/11/8 |
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17 |
今天#%%，记者向何方？ |
2023/11/7 |
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18 |
中国新闻奖#*，正式揭晓！ |
2023/11/6 |
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19 |
她为啥能约到这么多“大佬”？ |
2023/11/3 |
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20 |
耶路撒冷#@@#@，中国记者为此泪流满面！ |
2023/10/24 |
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21 |
中央气象台首席预报员对记者说：坏了坏了…… |
2023/10/16 |
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22 |
来@@#*%，给你心中的好记者上票！ |
2023/9/27 |
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23 |
第33届中国新闻奖评选结果公示 |
2023/9/20 |
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24 |
十年 |
2023/7/13 |
对于一个粉丝规模只有50万的公众号##@*，特别在公众号总体活跃数下降的情况下%@*%@，能取得这样的传播业绩%#*@，实属不易*@##@。其究竟有什么样的打法和策略？连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”？
##%。ㄒ唬┣炕枷胍� 构建共识广聚人心
互联网时代如何引领舆论%%，对主流媒体而言是一个重大课题**。改版以来**，“中国记协”秉承“新闻的新闻 媒体的媒体”办号宗旨%@@*@，引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来%@*，努力建设好新时代“网上记者之家”@##，最广泛凝聚新闻舆论力量@%%%@。
引领方向@@。以思想优势赢得话语优势##*@@，是做好新闻舆论工作的重要内容*@。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年#@@@。“中国记协”推出“钟记平”栏目#*，连续刊发《十年》等系列文章%#@*，指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战@#@。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天%@，记者向何方？》@%***，旗帜鲜明地提出：“党的声音在何方@%*@，记者就应向何方；人民在何方*@#*#，记者就应向何方；事实真相在何方#*#@*，记者就应向何方；媒体融合在何方*@#，记者就应向何方##%%%。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深�%*%**。颖识肆魈食霾υ萍盏闹腔�#@*@#，在广大新闻工作者中引起共情共鸣@%%#@。2024年3月27日@@，“中国记协”刊发《连续三天@#，看农民日报！》一文#@@#，配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章*%%*@，深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀*%，引导媒体找准结合点*%@#%，宣传阐释习近平文化思想#*@#。《这项工作极重要%@，又很难#%%，咋办？》一文则展示了7家媒体经济报道实践**%，为提升经济报道质效“把脉问诊”%#%，寻找良方@#。
树立导向#%@#%。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能**。热点事件不善发声%#*##，舆论监督作为不够@*@，成为当前新闻界痛点和难点@%。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点@*，第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势###%，倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督%@，都应该及时发声、主动发声、正确发声@@#，旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”%*。在总台央视记者采访受阻时@#%#%，“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判%%#，及时发表《正当采访是记者的权利》一文%#*，不是谴责@@，而是理性地“三问”%***。这“三问”掷地有声%%*%*，有理有据@**。文章刊发后@@@，刷屏微信朋友圈#%，阅读量突破百万次***#，引起各界广泛关注##*@*，有效推动了问题解决%%。同时开设“舆论监督系列谈”栏目#%#，聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考%#*#，阐明开展舆论监督报道的意义***%。
引导志向*#*。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目#*，重点关注“新闻背后的新闻”**%。新媒体时代%%，记者要不要走下去@@#，要不要到现场去？该栏目给出明确答案：“必须去现场”#*@@@。在“中国记协”编辑部眼中#*，现场新闻是一种最高级的新闻形态@%#@#，是最受关注的新闻***，推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”@*#。目前#*%*，该栏目已推出85期原创报道#%@#*，取得良好社会反响*@@@。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好？》@#%%，讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”#*@@%，采访到不少外国重量级嘉宾的经历##，用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论*%%#@。同时*#，重点打造“全媒记者炼成记”栏目@*#，聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获##@#%，引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向####@，练就“几把刷子”@#，磨砺过硬的“笔杆子”%##，在全媒体转型中不断完善自己%#%@@。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目%#%*，搭建了一个常态化“好稿展示”平台@#，鼓励新闻工作者采写更多精品力作%@#。
强化取向@@%。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向*%@#@，做作风优良的新闻工作者**#，也是“中国记协”一大发力点%%。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后@%%，中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了%**#*，还有谁要反思？》%@*%#，剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因*%@，并举办热点事件舆论引导研讨会@%，在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导？》一文@*@，指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位**%@，守住报道真实性的底线*%，不刊发格调不高的稿件@*@。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题*%，“中国记协”刊发钟记平文章《要流量##@，但不能唯流量》%#，并发布倡议书《牢记职责使命 引领社会风尚》#%*%，直指片面追求流量的三大危害#*%**，倡导主流媒体把握好导向与流量的关系@%@%，旗帜鲜明把导向放在第一位@#%**。
�%**%#。ǘ┥罡胖誓谌� 扩大主流价值影响力
好内容永远是舆论场上的“硬通货”%@%%，也是塑造主流舆论新格局的关键##。“中国记协”聚焦主责主业@%#，坚持内容为王%*@*@，在内容的供给侧结构性改革上下功夫@*，精心设置选题%@，持续扩大主流价值的影响力版图@*。
精耕原创#*@%。在改版后%%，2023年下半年@@%，“中国记协”总发稿254篇%%##%，其中原创稿件96篇@@@%@，原创占比37.8%；今年1-4月共发稿228篇##，其中原创稿件110篇##，原创占比48.4%；公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章#@**%，其中原创文章20篇@%。这些原创内容的突出特点是体现了专业性@*%。今年1月12日@*，经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后被逮捕并提起公诉》一文@##，引发社会广泛关注%@#%。公众号几度关注该事件进展*#*#@，并刊发《回顾这个案子*%，记者依然心惊！》@#*，讲述记者调查背后的故事@%%%。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后@%@#，“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查！几点思考》一文**，阅读量超过10万+#*%%，连续的跟踪报道@*，体现出极强的专业性#*%@*。
会讲故事*#*。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏@@@**，系统化、常态化讲好新闻人的故事****，取得良好的社会反响%##@@。如《她为啥能约到这么多“大佬”？》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”？》《流泪的记者@%@*，也曾是军人》《刚到一线##@，记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”？》等一批高流量的文章##*#，都是讲故事的典范*#*##。特别是在讲故事的过程中**%，善于摆事实、讲道理**@*%。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑！媒体该怎么做？》*#***，便是摆事实、讲道理的代表作之一%#。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事%%%，梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法*#%@，同时借他人声音表明立�%%@。⑿挛湃说纳钏�%%%@@。
注重内涵%%。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核*@，是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式#@。去年记者节*###，“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品@#%*，通过多渠道传播@@，全网播放量超1亿次*##。特别是推广曲《我的名字》#@*#，通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播@%@%*，形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱**#*。今年春节@*%%#，“中国记协”推出SVG交互产品《愿你！》@#@%#，运用技术手段%@%%，将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来%*。有新闻工作者评论：“这期产品让人‘如沐春风’#%@#。”
�%##。ㄈ┲厥尤烁窕� 互动中消除距离感
“中国记协”主动贴近新闻界*%@，打破严肃的“官媒”印象%*@，在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用*#%#@，提升了内容传播的质效%@。
报道主体凸显人#%@*。“中国记协”改版后*#，内容选题的方向有了明显变化*#%，中国记协内部动态消息少了*@，新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体%%。2023年下半年至今*#%%，“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”%**@，如《记者凭什么说这是“面子工程”？》《刚到一线##%，记者差点回不来了……》《今早%##，三大央媒纷纷喊话！》《这评论不像评论%%#@#，凭啥能得中国新闻奖一等奖？》等报道#**#@，生动讲好了新闻界的好故事####。这些有内涵、显温度的内容@@#*，彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念*%，得到新闻界广泛好评%@*@%。
传播姿态贴近人##%。无论是内容选题的突破*%%#，还是文章标题、结构形式的创新@%，“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气*@@#*。在呈现形式上*@#，注重轻量化传播@*@%@，导言部分提纲挈领**#，重点部分标红加粗***%#，降低用户接受信息的成本%#%@*。从标题上来看*@#，据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章#@@，10字以内（含10字）的标题有7篇@%*，1120字（含20字）标题的文章有13篇#@。这些标题简短而有吸引力@@%，口语化明显@*@。如标题《29号了@**#@，你们还能有什么年终策划？》《你们00后就是这样报道两会的？》等%@%#，营造出平等交流的氛围**##@，感觉如邻家的小姐姐@*。
巧妙“用梗”%#*，也是“中国记协”的惯用手法@#%%，“泼天的富贵来了”“对不起**#*，我们发晚了！”等**%*#，这种幽默有趣的表达方式#**@，让公众号更显活力%*。
评论互动吸引人*%%%。互动是新媒体的灵魂%*%。“中国记协”放下官媒身段@***，积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道###@%，注重与用户的互动和反�#@%。ü旁擞缆哿粞郧�#@**%，与网友温情互动*@@#。如推出“亲爱的粉丝”栏目@#*@%，开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动#*#@#，采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖%%@%，拉近平台与粉丝之间的距离#%*。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景网友“羊村懒哥”：“老公*@，狠狠宠我吧（害羞的表情）”*%，小编诙谐地回复：“那个……这里是评论区**，不是无人区（吐的表情）”*%#@#。类似这样有意思的跟帖回复%*@%，在“中国记协”的评论区比比皆是#@，不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了！”
强化服务留住人@*%@。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式#%#*%，上“记者之家”大学堂教育平台%@@，成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地*%%%。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利新闻工作者在全国近万家酒店入�#%。梢韵硎馨硕圩ㄏ碛呕菁�*@，并提供免费早餐、延时退房等系列服务@@。此外**，通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动#*#，增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性%*@%。
二、“中国记协”出圈的启示
推动融合发展*%#，主动借助新媒体传播优势@##*@，“中国记协”做出了有益探索*#%**，可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考*#%*。
一是把准“定盘星”%%%。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节**##@。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践%@，是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源@#*@*。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代*%，“中国记协”能够成功出圈的根本原因%%%，就是找准了自身职能定位##，上接“天线”、下接“地气”##*@，将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位%#%@，主动挺进主战�*%@@。业健暗澈驼胱龅�%**，新闻媒体需要的#%，记协应该做的”三者交汇点#%##，抓住共同点、共通点@%#*，接通天地线、打通舆论�*#%*%。朴谠谟呗鄯渍幸淮付ㄒ鬇#*##，在舆论新格局中抢占航道##。
二是统筹“时度效”@#%。时度效是对新闻传播规律的精练概括@##%，是做好新闻舆论工作的重要原则@*。“中国记协”大部分内容都是文字@@，无太多“技术含量”%#%%@，却能“爆款”连连@#%。其重要的原因***，在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律*#*@，在把握好时度效上下了真功夫@@%。在“中国记协”编辑部看来%*%@，有能力、敢担当#%*#，没有发不了的新闻##@#，只有发不了的角度#*%%。无论是热点事件引导*@#%，还是舆论监督*#，“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”%#，理性发声**@*，推动问题解决**#%@，展现出高超的引导能力和专业水准*%。实践再次证明%*%%%，只有切实统筹好“时度效”%###，才能让传播有的放矢、切实有效*@*#*。
三是打好“创新牌”@@%#%。“中国记协”成功运营的启示是%*@*%，不管内容形态如何变化#@@，好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的@##*@，只有高质量的内容才能与用户共情共鸣**%。构建主流舆论新格局要创新话语体系##，突出新媒体传播语言特点和风格%@%，向年轻人要流量；要重视人格化传播#%@，注重用户互动反�##。炕谌莞鲂曰泶顯**，让“有意义”的传播变得“有意思”；同时**#%，找准切入点和着力点#@，强化议题设置@#@@#，加强全媒体新闻策划*#%%，在重大主题和重要话题上创新%@#**，扩大主流价值的影响力版图@@。
四是瞄准“专家型”@%#*。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义*@#。从“中国记协”的运营实践来看**#@#，有“能人”是办好新媒体的关键%#%#。2023年下半年起*@#，“中国记协”优化团队%#，重新组建一支以“90后”为主的编辑团队#*%#。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑##*，把公众号办得有声有色@*。其运营经验值得总结和学习%%@#*。如在“策采编发馈”全流程环节上@%%#，“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点#@@*@，让公众号更接地气；在标题制作上%#@，采取集中讨论和票选制**%@，增强了可看性；在组织结构上#**#%，采取扁平化管理#**@%，保障了公众号高效运营；在“开门办号”上*@，推动“全员媒体”建设*#*%，与新闻界合作办“中国记协”#*@#。（作者朱彦系江西日报社副总编辑%*#**，胡武龙系大江网副总编辑）
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