靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*@**，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*@*#。处罚事由显示@##@#，该公司在自设网站发布的宣传图文*%#@@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*%##，涉嫌违反广告法有关规定%#@#*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#，椰树集团多次因低俗广告*%*，被执法部门行政处罚#%。据公开报道显示@@%#，2019年#@*@#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@#**#，被质疑低俗@@#%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*#，被质疑为“现代卖身契”@#**，椰树为其“对招聘信息审核不严***，用词不当”致歉；2021年@@@#@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉**，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@%%。2022年椰树发布文件认为@%*%%，上述事件应对决策成功@##，合计引起5亿多人次的关注@@%。2023年**@，椰树推出猛男靓女直播#*%，迎来泼天流量***%。据报道%@*#，2023年前11个月%*%*@，椰树登录热搜14次##@@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*##@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨**%%*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%**，同比增长15.39%@%#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%#%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒**。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#%#，椰树的广告审美属于直白告知型#%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%*，同时用配色来增强产品信息的传达%#@。事实上@*%*%，这正是椰树集团的一贯风格##*#%，低俗营销%%*，多次踩线@@*%，屡次被罚*%#，仍不悔改**##，也因此被称为营销界的“泥石流”@**。经过一番“引起风波－应对风波”的操作**，椰树集团还能从中获利%%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%@%@%，专家表示**#%@，在市场竞争越来越激烈的背景下%*%*，品牌应该回归产品%%%，推进多元化和创新研发%%%%*，而不是以“出位”的方式博眼球%%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#@#*。显然##@*，这是必然的%#**#。广告法明确规定@#，广告应当真实、合法%@，以健康的表现形式表达广告内容@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%*@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%#*。

　　此次椰树集团因违反广告法#*##，被执法部门行政处罚%@#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#*#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*%*%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@%@#*，对整个广告行业也是一种不良示范#*。而对消费者尤其是青少年消费者来说*@，长期的低俗广告灌输@%*#*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@*%%@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*%#%，极易挑动和冒犯受众情感%@%。诚如有网友所说@*@%*，椰子汁好喝@##%，但广告画风真的太难入目了#*%。

　　靠擦边广告能带来热度%*@，但赢不来美誉度%@#%*。广告宣传的不仅是产品@%%*%，更是在传达企业的文化价值观#%。只要眼球不讲责任%%，即使短期流量爆棚%@*，最终也会引发消费者反感%%%，进而毁掉自己品牌的影响力*#。把低俗广告当做盈利法宝*@@，无异于饮鸩止渴#%@@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%%#。椰树椰汁的确是好饮料#*%，守住品质**，别让低俗营销砸了品牌@%*@*。

　　付彪

　　(扬子晚报)