靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%#%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元##。处罚事由显示@*，该公司在自设网站发布的宣传图文@@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*%**，涉嫌违反广告法有关规定@*@#%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来##*#，椰树集团多次因低俗广告@%#@，被执法部门行政处罚*##@。据公开报道显示%*，2019年@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#*@#，被质疑低俗%**#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@***，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*，被质疑为“现代卖身契”***%#，椰树为其“对招聘信息审核不严%#，用词不当”致歉；2021年*%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%*#%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度*#**。2022年椰树发布文件认为@%@，上述事件应对决策成功**%，合计引起5亿多人次的关注####。2023年**，椰树推出猛男靓女直播**，迎来泼天流量@@。据报道#%，2023年前11个月***#@，椰树登录热搜14次@*%*@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@#*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%#%@%，同比增长15.39%%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%*#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*##@*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@*%@%，椰树的广告审美属于直白告知型%@#@%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@%@，同时用配色来增强产品信息的传达%*。事实上*%#，这正是椰树集团的一贯风格#%，低俗营销@*#，多次踩线#%，屡次被罚#*@*，仍不悔改%##%，也因此被称为营销界的“泥石流”*#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#*#，椰树集团还能从中获利*@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**%#%，专家表示#*@，在市场竞争越来越激烈的背景下%*%%，品牌应该回归产品#%，推进多元化和创新研发**，而不是以“出位”的方式博眼球*%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@#@%@。显然*@，这是必然的#*。广告法明确规定%%%#，广告应当真实、合法**@%#，以健康的表现形式表达广告内容@##@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@@@%。

　　此次椰树集团因违反广告法*#@%，被执法部门行政处罚@##%#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@%，对整个广告行业也是一种不良示范@%*@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@@*%，长期的低俗广告灌输@%**%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%#*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@#%%%，极易挑动和冒犯受众情感##。诚如有网友所说#%#@，椰子汁好喝%@@%，但广告画风真的太难入目了%%*。

　　靠擦边广告能带来热度@%@@#，但赢不来美誉度%*@。广告宣传的不仅是产品%%，更是在传达企业的文化价值观%%@%%。只要眼球不讲责任@#%*，即使短期流量爆棚#%%#，最终也会引发消费者反感@%，进而毁掉自己品牌的影响力*#*@%。把低俗广告当做盈利法宝#**#，无异于饮鸩止渴%#*%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@*@#。椰树椰汁的确是好饮料%**##，守住品质*%，别让低俗营销砸了品牌#@。

　　付彪

　　(扬子晚报)