靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%@#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*%%@@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#%%%*。处罚事由显示*@%#*，该公司在自设网站发布的宣传图文%%%@*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*#%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*#**，涉嫌违反广告法有关规定@%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%##%，椰树集团多次因低俗广告@@*%#，被执法部门行政处罚@%##@。据公开报道显示*@*，2019年@#@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@*#%，被质疑低俗%#%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@@@#@，被质疑为“现代卖身契”%%*#@，椰树为其“对招聘信息审核不严*@%，用词不当”致歉；2021年%*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉**，但其认为这些事件提高了自身的关注度@@#%。2022年椰树发布文件认为##，上述事件应对决策成功%%@#，合计引起5亿多人次的关注%@。2023年##@，椰树推出猛男靓女直播*#，迎来泼天流量*%。据报道@#%，2023年前11个月@*%@，椰树登录热搜14次*%*@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%%@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元###，同比增长15.39%@**%*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%@%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#@*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*@，椰树的广告审美属于直白告知型@*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%#*，同时用配色来增强产品信息的传达*@#%*。事实上@###，这正是椰树集团的一贯风格*#*@#，低俗营销%*，多次踩线##*#，屡次被罚*##，仍不悔改**@%，也因此被称为营销界的“泥石流”@@%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作**%，椰树集团还能从中获利%%##。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议****#，专家表示#*@%@，在市场竞争越来越激烈的背景下@%，品牌应该回归产品#@*@@，推进多元化和创新研发%%#%#，而不是以“出位”的方式博眼球%*%#*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@#。显然#%*@@，这是必然的#@#。广告法明确规定#@#，广告应当真实、合法#%，以健康的表现形式表达广告内容@**%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%*。

　　此次椰树集团因违反广告法@@，被执法部门行政处罚@*%@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#@#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#%%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#，对整个广告行业也是一种不良示范@#**。而对消费者尤其是青少年消费者来说%**%，长期的低俗广告灌输#%**#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%@@#，极易挑动和冒犯受众情感%*#%。诚如有网友所说@**@，椰子汁好喝%#%##，但广告画风真的太难入目了##**。

　　靠擦边广告能带来热度#@*，但赢不来美誉度@#。广告宣传的不仅是产品@%@@，更是在传达企业的文化价值观****。只要眼球不讲责任#%*%，即使短期流量爆棚*#@，最终也会引发消费者反感%@%，进而毁掉自己品牌的影响力*#%#@。把低俗广告当做盈利法宝#**%，无异于饮鸩止渴@%*#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@*@。椰树椰汁的确是好饮料##，守住品质*#@，别让低俗营销砸了品牌@#%*@。

　　付彪

　　(扬子晚报)