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现象级作品经验何在——以好剧本打造好剧
本报记者 查睿
前晚8时@%，年中最大的网购节“618”拉开序幕*%。取消预售#*，是今年“618”最大亮点#@*@。没有预售、定金、尾款等环节#%，今年“618”变简单了*@%#@。但在促销常态化的当下@#*，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排**，天猫有两次售卖期#@**#，第一次自5月20日晚8时开始*#，第二波自5月31日晚8时开始@@#。京东只安排了一次大促##*#%，5月31日晚8时现货开卖@#，消费者不用蹲点付尾款#@%@@。也就是说#**@%，原本是京东主场的“618”@#，天猫在今年抢跑了11天@%##。
伴随着“618”“双11”而生的预售制#*#，一度是网购狂欢的救星*%#@。2012年“双11”前##，为了减少大促当天的流量压力@**#，天猫率先引入预售模式@@，提前锁定需求*@#，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@@，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右#*@%。对商家而言@#%，预售商品的销量也能检验市场效果@@*%%，一旦订单不及预期*%，还能及时调整主打商品*%*#@。
彼时@#，预售玩法新鲜*#*，价格更低%*，赠品也多*@%，还能减少消费者一次性付款时的压力*@#。因此%*%*，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”###。如今*%#@#，电商天下早已时过境迁@@*。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素#%%，成了投诉重灾区#*@#@。2023年全国消协组织受理投诉情况显示%#%#，电商平台预售模式存在五大问题@*@#，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实@*。在这一背景下***，留住用户、保住增量**%@@，成了电商平台的首要目标%#，取消预售也在情理之中#%%。
预售或许会淡出网购狂欢***@，但超长的促销期@@%#，注定了今年“618”仍是一场拉锯战%##。漫长的促销时段*#*%，引发消费疲劳感@*。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’@@@@，很多卖家都悄悄提前打折#@@%，赶在正日子前错峰大促%@**%。”
直接打折表诚意
如今%#@，“618”不再是价格洼地%@%，稳住用户大盘才是关键%%。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼@#**%。淘宝网日前宣布改版#%@，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”@#。项目负责人介绍###%，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*%*@，针对消费者用网页版购物的体验做了改进*#%，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等*@%。淘宝打开速度变快了#*@*#，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动#%***，以往鲜有人关注*@*，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点*#。
在争夺用户的战�***#。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�%@%%*。更直接的表现是*@@，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归%#@@，华为、耐克、优衣库等品牌商品@***，无需任何叠加优惠@###，直接五折抢购%#%#。这是今年“618”给用户最大的诚意%%#。
作为网购大促的投诉重灾区**@@，售后问题也是“618”试图破局的一环#%%@。“今年‘618’*@，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试*@@%#，希望给用户带来更好的体验#%#@#。”美腕合伙人蔚英辉说#%，AI数字人可补充真人主播的空缺时段*@#*，实现24小时不停播%%#，让直播间和货架电商一样@#**@，在任何时段都能服务用户@#%#。AI智能客服也能担任直播咨询服务*##，在售前、售中阶段的任意时段@*@@#，去辅助主播解决用户有关产品的疑问*@，给到用户最优的购物选择@*@@*。针对大促期间发货慢的问题#@*，淘宝也调整了商家发货时限***%。如果超时发货买家发起投诉%%@%，商家可能需要赔付**@#。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度##@*，给予处罚@@*。
视频号成“黑马”
如今%*#*@，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量#%，“618”更像是电商平台的年中考核**。淘宝和京东依然是“618”的主角*%，微信视频号成了今年的“黑马”@*%*#，抖音似乎有自己的节奏@*#，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场*@。
当前@**#，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度#%*#。腾讯财报显示*@，今年一季度@#%@，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动@*%#，腾讯广告收入265.06亿元##@@，同比增长26%%*%@#，毛利145.20亿元#%#，同比增长66%*#@#，毛利率由去年同期的42%提升至55%*@。视频号总用户使用时长同比增长超80%*#。今年以来##*%，视频号新增开放超20个三级类目#%%%，并推出多个达人激励%*%。
小红书也宣布将在“618”期间对直播#*@*#，尤其是店铺直播给予重点倾斜@*%**。数据显示#@，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍%%#*%，店播购买用户数同比增长12倍@*%，月销过百万商家数同比增长7.4倍@###*。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式#*。
相比去年“618”#@@，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售%@。在中小主播“全民任务”玩法中%%%，主播直播分销托管商品@@@，可根据单日分销商品GMV规模%@，奖励相应的直播曝光流量券*@。
如今@@，电商市场群雄逐鹿%*，“618”不再只是一个卖�%##@*。袷且桓鑫杼ˊ#，展示的不只是最低的价格*%，而是常态化低价的供应能力%#@@。毕竟%**，在零售行业#*#*，价格才是“王炸”#%#*#。