靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#@##，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*##*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%**@。处罚事由显示%@#，该公司在自设网站发布的宣传图文%**%#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语###%，涉嫌违反广告法有关规定#@%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#，椰树集团多次因低俗广告@%，被执法部门行政处罚#%#%@。据公开报道显示%*#@，2019年*@@*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@##，被质疑低俗%@@@%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%*#%#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@@，被质疑为“现代卖身契”@*，椰树为其“对招聘信息审核不严**%*@，用词不当”致歉；2021年#**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉***%，但其认为这些事件提高了自身的关注度#%@*%。2022年椰树发布文件认为@**，上述事件应对决策成功*%@*%，合计引起5亿多人次的关注*@@。2023年%*，椰树推出猛男靓女直播@%@**，迎来泼天流量#*#。据报道##**#，2023年前11个月*#%，椰树登录热搜14次##@*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%@@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@@，同比增长15.39%%*#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#@@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%#%*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示**#*，椰树的广告审美属于直白告知型@%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%####，同时用配色来增强产品信息的传达#*。事实上@@%%*，这正是椰树集团的一贯风格*#*##，低俗营销@@，多次踩线#**，屡次被罚@#，仍不悔改@%#，也因此被称为营销界的“泥石流”%*#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%@*@，椰树集团还能从中获利%@#@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#@，专家表示#*%，在市场竞争越来越激烈的背景下@%*%*，品牌应该回归产品#%，推进多元化和创新研发#*，而不是以“出位”的方式博眼球@@#*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#%*%。显然##*，这是必然的%#*#。广告法明确规定*#，广告应当真实、合法*@，以健康的表现形式表达广告内容%%%##，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求***，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#**@。

　　此次椰树集团因违反广告法@**@#，被执法部门行政处罚*#%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#%*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#*#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*#，对整个广告行业也是一种不良示范#@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#*%%#，长期的低俗广告灌输@#@%@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%##%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#%%，极易挑动和冒犯受众情感#@。诚如有网友所说@*%，椰子汁好喝*%###，但广告画风真的太难入目了*@#。

　　靠擦边广告能带来热度%*，但赢不来美誉度@#*#@。广告宣传的不仅是产品@#%#*，更是在传达企业的文化价值观*%@%。只要眼球不讲责任%@*@*，即使短期流量爆棚*@@#%，最终也会引发消费者反感%%@，进而毁掉自己品牌的影响力%%@。把低俗广告当做盈利法宝%##，无异于饮鸩止渴%*%*#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%%@。椰树椰汁的确是好饮料%#%*，守住品质**%，别让低俗营销砸了品牌%%。

　　付彪

　　(扬子晚报)