靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%%%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*###。处罚事由显示**，该公司在自设网站发布的宣传图文@*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形##@%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%*%@@，涉嫌违反广告法有关规定%%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来**，椰树集团多次因低俗广告@@@，被执法部门行政处罚*#%%#。据公开报道显示*%@，2019年%###，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”##，被质疑低俗%%#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*%%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法**@#，被质疑为“现代卖身契”*###@，椰树为其“对招聘信息审核不严#@#，用词不当”致歉；2021年@@#%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%###，但其认为这些事件提高了自身的关注度@@%。2022年椰树发布文件认为%#@@@，上述事件应对决策成功#@@%*，合计引起5亿多人次的关注%#。2023年@%，椰树推出猛男靓女直播#@*%%，迎来泼天流量%%@*。据报道#*，2023年前11个月*%*，椰树登录热搜14次%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#@%#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%，同比增长15.39%###*#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%%@#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@##@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*@%@@，椰树的广告审美属于直白告知型**@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%@，同时用配色来增强产品信息的传达%**#。事实上@@，这正是椰树集团的一贯风格%*%**，低俗营销**#，多次踩线###*，屡次被罚@#，仍不悔改*##%#，也因此被称为营销界的“泥石流”%**#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作**，椰树集团还能从中获利%*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%##*，专家表示*@#@#，在市场竞争越来越激烈的背景下#@%*，品牌应该回归产品%##，推进多元化和创新研发%#%@，而不是以“出位”的方式博眼球*@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%@%。显然%%@@，这是必然的#@%@%。广告法明确规定*##，广告应当真实、合法@*@，以健康的表现形式表达广告内容##，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@*#%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%。

　　此次椰树集团因违反广告法##*#，被执法部门行政处罚*@**，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%#@@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%*，对整个广告行业也是一种不良示范#@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@##@@，长期的低俗广告灌输@@@#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@**。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*@*%%，极易挑动和冒犯受众情感*@*@。诚如有网友所说#%#@，椰子汁好喝%**#*，但广告画风真的太难入目了*%%*#。

　　靠擦边广告能带来热度@@#*，但赢不来美誉度*@#*。广告宣传的不仅是产品%*%%，更是在传达企业的文化价值观**@。只要眼球不讲责任##@@%，即使短期流量爆棚##，最终也会引发消费者反感@%@@%，进而毁掉自己品牌的影响力@@。把低俗广告当做盈利法宝%%#@@，无异于饮鸩止渴@#*@*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@@@%*。椰树椰汁的确是好饮料#**%*，守住品质@@@@，别让低俗营销砸了品牌*@%。

　　付彪

　　(扬子晚报)