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陪诊师变身“号贩子”行业边界亟待划清
5月6日*%%,椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*#%,被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*@#。处罚事由显示@**%%,该公司在自设网站发布的宣传图文#*##,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%@*@#,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%#@%,涉嫌违反广告法有关规定###@%。(5月8日《新闻晨报》)
近年来*%##,椰树集团多次因低俗广告*@**@,被执法部门行政处罚#*。据公开报道显示@@@*,2019年@##,椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”****,被质疑低俗*@#,同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告;2020年#%#*,椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@%@@*,被质疑为“现代卖身契”###,椰树为其“对招聘信息审核不严@#,用词不当”致歉;2021年#@,椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……
虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%@%*@,但其认为这些事件提高了自身的关注度@%#%。2022年椰树发布文件认为@@,上述事件应对决策成功*%,合计引起5亿多人次的关注%%。2023年#%%,椰树推出猛男靓女直播*%@,迎来泼天流量#**%。据报道*##*#,2023年前11个月%@*#,椰树登录热搜14次%%#@,实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#%*#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;总销量70万吨@##@%,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元@%*,同比增长15.39%#@。
或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@@,尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@@#*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示##,椰树的广告审美属于直白告知型%#*@@,将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*%@*,同时用配色来增强产品信息的传达#%。事实上@@@*#,这正是椰树集团的一贯风格@@@,低俗营销%*@@@,多次踩线@%,屡次被罚@#*@,仍不悔改%%#*,也因此被称为营销界的“泥石流”#*#%。经过一番“引起风波-应对风波”的操作%#***,椰树集团还能从中获利*@#@@。
对于椰树集团频频出现的广告争议#%*#@,专家表示**%*,在市场竞争越来越激烈的背景下#@%,品牌应该回归产品****%,推进多元化和创新研发@@#%%,而不是以“出位”的方式博眼球%%,国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%%%@。显然@%,这是必然的%@**。广告法明确规定#*,广告应当真实、合法%##@,以健康的表现形式表达广告内容%%@#%,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@#,不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#@。
此次椰树集团因违反广告法@@@,被执法部门行政处罚%#,无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#%@#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*%@,不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@#**%,对整个广告行业也是一种不良示范%#@*%。而对消费者尤其是青少年消费者来说@*#*,长期的低俗广告灌输%%,无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@*@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%****,极易挑动和冒犯受众情感***。诚如有网友所说##*,椰子汁好喝%@%,但广告画风真的太难入目了#*@*。
靠擦边广告能带来热度***,但赢不来美誉度@%@@。广告宣传的不仅是产品@#%*#,更是在传达企业的文化价值观@*。只要眼球不讲责任@**#,即使短期流量爆棚*%@#,最终也会引发消费者反感##*@,进而毁掉自己品牌的影响力%%*。把低俗广告当做盈利法宝*%%,无异于饮鸩止渴%%#%%,良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%*#。椰树椰汁的确是好饮料#*,守住品质*@%#,别让低俗营销砸了品牌*@*。
付彪
(扬子晚报)