靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@##*#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗##，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**#**。处罚事由显示@*@%，该公司在自设网站发布的宣传图文%@*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@*，涉嫌违反广告法有关规定***%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#**@%，椰树集团多次因低俗广告*@%%*，被执法部门行政处罚%%@##。据公开报道显示##@，2019年@%*#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%@@@%，被质疑低俗%%@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#%*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@#*@，被质疑为“现代卖身契”@@@@#，椰树为其“对招聘信息审核不严%#%*，用词不当”致歉；2021年*#*@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%@@*，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@##。2022年椰树发布文件认为#%%，上述事件应对决策成功#%，合计引起5亿多人次的关注#@@%#。2023年%@，椰树推出猛男靓女直播*@@%，迎来泼天流量**。据报道@#*，2023年前11个月%*%#@，椰树登录热搜14次*%@*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@%#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#@%，同比增长15.39%%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%@##，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%*%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#*#，椰树的广告审美属于直白告知型#%@@*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%%@*，同时用配色来增强产品信息的传达%#@*@。事实上@*#@*，这正是椰树集团的一贯风格%@@#*，低俗营销*@#，多次踩线*@，屡次被罚@@%#*，仍不悔改@%@#，也因此被称为营销界的“泥石流”%#@#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*@##，椰树集团还能从中获利#%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@*@%#，专家表示@@#，在市场竞争越来越激烈的背景下%#@%#，品牌应该回归产品#*#，推进多元化和创新研发##*，而不是以“出位”的方式博眼球#%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%##。显然**，这是必然的%*。广告法明确规定*%，广告应当真实、合法*@%*，以健康的表现形式表达广告内容%#*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#**@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@*#%*。

　　此次椰树集团因违反广告法%#%@，被执法部门行政处罚%#*##，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*%%%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#*#，对整个广告行业也是一种不良示范%@#。而对消费者尤其是青少年消费者来说@#*，长期的低俗广告灌输##@#*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%@#@%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%#***，极易挑动和冒犯受众情感@#*##。诚如有网友所说*%@@，椰子汁好喝#%@@，但广告画风真的太难入目了@*#%。

　　靠擦边广告能带来热度##@，但赢不来美誉度@%##。广告宣传的不仅是产品@%%#%，更是在传达企业的文化价值观*%%*@。只要眼球不讲责任%#@，即使短期流量爆棚@##，最终也会引发消费者反感*@**，进而毁掉自己品牌的影响力%*%*#。把低俗广告当做盈利法宝#@%@，无异于饮鸩止渴*#**%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证##*@。椰树椰汁的确是好饮料@%%*，守住品质%%，别让低俗营销砸了品牌*##。

　　付彪

　　(扬子晚报)