伊利卖宠物粮,会否重蹈矿泉水业务覆辙?

来源: 南日报网络版     时间: 2022-05-25 21:48:58

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  红星资本局获悉@#,乳业巨头伊利股份([email protected]*%,以下简称“伊利”)正在布局宠物粮食赛道%*,其旗下宠物粮品牌为“one on one”*@%%,主打定制宠物粮###%。

  5月23日@%#,伊利方面向红星资本局确认有这一块业务#@**#,而one on one方面则向红星资本局表示*#,和伊利是商务合作关系%%*@*。

  伊利选中宠物粮食赛道@#%,无疑与该市场发展前景有关@#*。艾媒数据显示%@,2021年中国宠物食品规模约1554亿元%*%*%,预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元%@@@*。“整个宠物市场还会进入一个高速增长、高速扩容的阶段*#*。”中国食品产业专家朱丹蓬判断%*@#。

  这也并非伊利首次做跨界产品@@。伊利2018年便尝试做矿泉水业务@%@,但发展到现在业务数据仍未进入财报*#@*%。对于此次的跨界尝试%#*,朱丹蓬认为%##,与伊利做矿泉水类似的“隔行如隔山”问题*@%*#,可能依然存在%#@。

  伊利跨界宠物粮

  定位中高端定制

  伊利目前正在向宠物粮食赛道进军@*@%,于2021年年底打造出“one on one定制宠粮”品牌@#@@%。

  5月23日#@**,伊利方面向红星资本局确认了这一信息#*%@@,不过也表示:“我们了解得也不多*#*#@,因为与主营业务关联度不大%#。我们的业务触角还蛮大的%*。”

  据介绍#%*##,one on one是为中国养宠家庭提供“一对一定制化宠粮”服务的宠物食品品牌@%。消费者填写宠物信息问卷后#*%,品牌便会生成相应的报告与粮食方案@%#*。目前one on one仅在小红书、抖音等社交媒体上进行投放引流%*@*#,在微信小程序上售卖相关产品@#,在淘宝、京东等电商平台尚未上线产品**@。

  红星资本局注意到#%,“one on one定制宠粮”公众号注册于2021年11月2日%#*,账号运营主体是内蒙古康益佳生物技术有限公司%*%@,该公司董事长孙东宏#%@,高管徐军、张玉军等均在伊利有职务%*。“one on one定制宠粮”微信小程序也由“伊利集团数字化中心提供技术支持”%*@%%。

  one on one客服5月23日向红星资本局表示:“目前只有小程序*%,因为是去年新成立的品牌#*@#%。”

  由此可见%%#%,one on one的渠道成本并不算高%%#%,这一项目目前或许只是伊利的一种“锦上添花”的尝试@@#@。

  红星资本局完成测试后被推荐的猫粮价格近330元/月%#,被告知当前有7折折扣@@##,折后价格约230元/月#**。one on one此前也表示小型犬和正常体型的猫每个月定制宠粮的费用大概为200元左右#*。这一价格低于当前高端进口猫粮“渴望1.8kg”275元(差不多能吃一个月)*%%%,却远高于国产猫粮品牌“皇家”的价位(室内成猫猫粮151/2kg)%%%%#。

  持续寻找新增长点

  此前曾尝试做矿泉水*@*,但无大起色

  伊利在2020年的财报中称%#@%,提前实现了“进入全球乳业五强”的战略目标%#@,后又进一步提出了2025年要进入“全球乳业前三”的目标#*%,并努力在2030年实现“全球乳业第一、健康食品五强”的战略*#@*。

  不过#*@@,伊利一直受到主营业务占比过大#@@%,新增长点难寻的困扰#%*#@。虽然其2021年的营收超过了千亿@@,但主要营收仍为液体乳#@##,营业收入849.11亿元@@#,占比76.78%#%*。

  中国食品产业专家朱丹蓬告诉红星资本局:“从整个伊利的战略看@%,要做大必须多板块%%@*。”

  而宠物粮食也并非伊利第一次尝试做跨界产品#@@。从2018年开始*#@,伊利便在尝试跨界做矿泉水:投资超7亿元新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目、收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司%%。

  不过%@,伊利的矿泉水业务到现在声量都不算大#*##*。该业务已进行3年有余@%#@,但在伊利的2021年财报中还被认为是“尚处于起步阶段”@***#,并无直接的财务数据%@@%#。

  虽然伊利方面向红星资本局透露%%*#,接下来会继续矿泉水业务@@%。但伊利似乎等不及了@*@%,开始不断探索其他的增长点**#。

  宠物粮食#@#*,一个看起来跨界但性质、购买人群与婴幼儿奶粉非常相似的产品%%%,成为了伊利的新选择*%@。

  值得注意的是*@**#,奶粉业务几乎成为了伊利近几年的第二增长曲线@%@*。在2020年财报中#@,伊利表示:“伊利”奶酪系列产品、“金典”低温牛奶、配方升级后的“金领冠”婴幼儿配方奶粉等业务成为公司新的业绩增长点#*@。公司奶粉及奶制品系列产品营业收入比上年增长28.15%@#*%@,远高于液体乳增速(3.20%)及冷饮系列产品增长速(9.35%)#@#@#。2021年**#@#,伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元#%@#,同比增长25.80%*#**。其中婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高了1.4个百分点@@@,增速位列市场第一#*#@%。

  而伊利选择做宠物粮食也并非没有例子参考*@%。2017年%**%,新希望集团旗下的投资公司草根知本成立了猫宁宠控科技有限公司**%%%,该公司是宠物食品和用品的宠物B2B平台@*@%#。

  当然*@#@*,宠物粮食市场的巨大潜力也是伊利选择这一赛道的重要原因%@。

  2021年底的艾瑞研究报告显示@@%**,我国宠物食品行业市场规模达到人民币1337亿元##,预计2025年宠物食品市场规模有望达到约人民币2417亿元##。

  又据艾媒数据显示#*,2021年中国宠物食品规模约1554亿元*@*,预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元#@#@@。

  无论是哪种说法#@,宠物食品行业的市场规模都超千亿元人民币*%#。而据艾媒数据#@%%@,仅2021年下半年*%*@%,国内宠物食品行业便发生了9起投融资*#%#。

  值得注意的是#@*#,当前宠物食品行业尚处于快速发展阶段#@@*,国内有一些新势力品牌出现##%#,但并无巨头把守@*@#%。而国产品牌更多是在中低端宠物粮赛道竞争@%*,在高端产品线上**@*%,仍是进口品牌占有绝对优势#@**。

  伊利以中高端路线的定制宠粮切入###@%,且具有一定功能性##,从逻辑上讲#*%%,能抓住当前部分讲究科学养宠的宠物主*#*。

  冷启动、概念超前

  伊利的定制宠粮还要走很长的路

  one on one首先面临的问题#%%,是冷启动及口碑问题#*@%*。

  可以看到*##*#,经过半年左右的运营**,其在小红书上的粉丝仅有142位#*,最火的一条视频也只有242点赞量;在抖音上粉丝数为[email protected]*,最火的一条视频只有525点赞量##%%。

  而one on one看起来也似乎有意识地与伊利解绑#***。在红星资本局咨询one on one与伊利之间的关系时%@%,其客服表示:“和伊利是商务合作关系%*#,工厂不是采用伊利的%**@,是自己单独的%*#*。”

  这或许与伊利在消费者中存在的口碑争议有关*%#@。红星资本局采访了8位宠物粮食消费者@#@,有2位消费者均明确表示不会考虑买伊利旗下的宠物粮#@*,只有1位表示因为熟悉伊利、对伊利有一定的品牌信任%*%,会选择尝试@%*%%。

  除冷启动、口碑问题##%@*,one on one还面临着国内消费者定制宠粮消费习惯尚未培养起来的问题%#。红星资本局采访的消费者中#@@#,有6位表示尚未听说过定制粮%**。

  艾瑞研究报告也显示*@@,当前国内宠物食品消费习惯尚处于传统宠物粮(以膨化、烘焙、风干、冻干粮食为主)转向天然粮阶段#*,未来将向功能粮/处方粮发展#*%*。one on one的定制粮因有一定的功能作用@@*,更像是4.0阶段产品%#。

  而目前*@@@,“定制粮是否是智商税”仍是一个没有定论的问题*#*@*。常购32元/kg宠粮的宠物主袁先生向红星资本局表示:“我不清楚他到底是怎么配的%%#,对于他的制作过程和方案我并不完全了解@#%,有可能制作出来还不如我以前买的宠物粮#@#,而且宠物也不会说话%@##,也不能告诉你这个靠谱或者比以前的狗粮好吃#@**%。我不信任这样的定制@#@#,我觉得这只是在赚取一些额外的、不必要的利益*@#@。”

  同时**@,据界面报道%#@,有业内人士曾表示:“根据所谓的问答测试就能决定宠物粮食的配方*@%,听上去有些不严谨@**。实际上@@@。像雀巢普瑞纳、玛氏旗下的皇家以及国内主流的宠粮品牌%**,其实都有相对科学的研发流程和实验报告@%*%,也会生产相应的功能性粮食%*@*。而定制类型的产品%%@,如何平衡定制化需求和工厂统一生产的矛盾%*#@,还有待考量**。”

  “隔行如隔山*@@,”朱丹蓬向红星资本局表示#@,“你看他们(伊利)做矿泉水就不怎么样#%@%#,回到这个点(宠物粮)上@%#*@,我觉得也存在这样一个问题#*@%@。”

  红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦 实习生 汤健

【编辑:左雨晴】


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