取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 15:46:57
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本报记者 查睿
前晚8时#@，年中最大的网购节“618”拉开序幕#@。取消预售%@，是今年“618”最大亮点**@。没有预售、定金、尾款等环节###%，今年“618”变简单了**。但在促销常态化的当下%@，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排#%*，天猫有两次售卖期@%%，第一次自5月20日晚8时开始@**#，第二波自5月31日晚8时开始####。京东只安排了一次大促@**，5月31日晚8时现货开卖@@*%，消费者不用蹲点付尾款#*。也就是说@**，原本是京东主场的“618”@#@，天猫在今年抢跑了11天%@#。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%*@@，一度是网购狂欢的救星#**。2012年“双11”前@%##%，为了减少大促当天的流量压力##%，天猫率先引入预售模式@@#%*，提前锁定需求%*@*，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力*@@#*，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右%#**。对商家而言%*，预售商品的销量也能检验市场效果@%，一旦订单不及预期##，还能及时调整主打商品@*#。
彼时*@%*，预售玩法新鲜#*#，价格更低*@%%，赠品也多*%##，还能减少消费者一次性付款时的压力#%@#。因此@%%%，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”**%。如今%#%#，电商天下早已时过境迁%#@*。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素**@@@，成了投诉重灾区@%%。2023年全国消协组织受理投诉情况显示#*，电商平台预售模式存在五大问题@%，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实##@%。在这一背景下@%%，留住用户、保住增量#@@，成了电商平台的首要目标%%，取消预售也在情理之中#%%%。
预售或许会淡出网购狂欢#*@，但超长的促销期#%%，注定了今年“618”仍是一场拉锯战###。漫长的促销时段#%%，引发消费疲劳感*%@%*。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*%%，很多卖家都悄悄提前打折##%@@，赶在正日子前错峰大促%%*@。”
直接打折表诚意
如今#*，“618”不再是价格洼地@@@#%，稳住用户大盘才是关键%%%。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼%%。淘宝网日前宣布改版*%@，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”**。项目负责人介绍#**@，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新@@%，针对消费者用网页版购物的体验做了改进%##，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等%*%#%。淘宝打开速度变快了*@#，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动%%%#，以往鲜有人关注@%@，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点@#**。
在争夺用户的战�#%。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�%##。更直接的表现是@#，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归@##%，华为、耐克、优衣库等品牌商品##，无需任何叠加优惠%*%*，直接五折抢购###。这是今年“618”给用户最大的诚意*@*%%。
作为网购大促的投诉重灾区@@*@，售后问题也是“618”试图破局的一环@@#%。“今年‘618’*###%，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试@@@**，希望给用户带来更好的体验**。”美腕合伙人蔚英辉说%*##，AI数字人可补充真人主播的空缺时段#%，实现24小时不停播*@@，让直播间和货架电商一样*@*，在任何时段都能服务用户@*。AI智能客服也能担任直播咨询服务%*#，在售前、售中阶段的任意时段*@#，去辅助主播解决用户有关产品的疑问*@@#，给到用户最优的购物选择%@%。针对大促期间发货慢的问题%##*，淘宝也调整了商家发货时限%#*。如果超时发货买家发起投诉@%，商家可能需要赔付##@*。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@*%*，给予处罚@@@。
视频号成“黑马”
如今##%，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量#@@%，“618”更像是电商平台的年中考核#*@。淘宝和京东依然是“618”的主角*%#@*，微信视频号成了今年的“黑马”%*@*，抖音似乎有自己的节奏@##**，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场*@*#。
当前*#@，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度%#*。腾讯财报显示#*#，今年一季度%#%，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动**#，腾讯广告收入265.06亿元%@，同比增长26%**%，毛利145.20亿元%#%，同比增长66%#%#，毛利率由去年同期的42%提升至55%#@@#。视频号总用户使用时长同比增长超80%@*。今年以来*@，视频号新增开放超20个三级类目%*#*%，并推出多个达人激励*%#。
小红书也宣布将在“618”期间对直播%*，尤其是店铺直播给予重点倾斜#@@。数据显示*%#%，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍#@#%，店播购买用户数同比增长12倍@%，月销过百万商家数同比增长7.4倍*%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式*%%*。
相比去年“618”#%%%%，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售*#@。在中小主播“全民任务”玩法中%*%##，主播直播分销托管商品%#@%*，可根据单日分销商品GMV规模@@#@@，奖励相应的直播曝光流量券#@#。
如今%#@#@，电商市场群雄逐鹿#*，“618”不再只是一个卖矦*#@%。袷且桓鑫杼�%#%，展示的不只是最低的价格@%*#，而是常态化低价的供应能力@%。毕竟*##，在零售行业#*，价格才是“王炸”*@*。
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