靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@#@@#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*。处罚事由显示@@%%，该公司在自设网站发布的宣传图文@#*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%@**@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%#@%，涉嫌违反广告法有关规定*%*@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%%，椰树集团多次因低俗广告@#%*@，被执法部门行政处罚**@。据公开报道显示%#，2019年@*%@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*%%*#，被质疑低俗%@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#%*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%*，被质疑为“现代卖身契”#@，椰树为其“对招聘信息审核不严#*@#，用词不当”致歉；2021年%@*#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*#*%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%@#。2022年椰树发布文件认为%#%##，上述事件应对决策成功@@@，合计引起5亿多人次的关注#***。2023年@%%#%，椰树推出猛男靓女直播#%#，迎来泼天流量@*。据报道%@，2023年前11个月###@，椰树登录热搜14次@%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#@*@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%@*，同比增长15.39%@@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@%*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%*#*#，椰树的广告审美属于直白告知型#@**，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@*@%，同时用配色来增强产品信息的传达###。事实上@%%*@，这正是椰树集团的一贯风格###，低俗营销@*@*，多次踩线@#@##，屡次被罚%#，仍不悔改**，也因此被称为营销界的“泥石流”#*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*#@，椰树集团还能从中获利%#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%#@#@，专家表示%@%**，在市场竞争越来越激烈的背景下@***#，品牌应该回归产品**，推进多元化和创新研发##，而不是以“出位”的方式博眼球*%@#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@%%#*。显然*#，这是必然的%*@。广告法明确规定%@%，广告应当真实、合法#%**@，以健康的表现形式表达广告内容*#**，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@**@#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形##*@。

　　此次椰树集团因违反广告法*%%#@，被执法部门行政处罚@#@#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒**。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*%@，对整个广告行业也是一种不良示范@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@@@**，长期的低俗广告灌输@%%%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#@**。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%%*，极易挑动和冒犯受众情感%%%%#。诚如有网友所说%@#，椰子汁好喝%%%，但广告画风真的太难入目了@%#。

　　靠擦边广告能带来热度*#*，但赢不来美誉度#%@%#。广告宣传的不仅是产品@@%@#，更是在传达企业的文化价值观%%#%。只要眼球不讲责任#*#，即使短期流量爆棚*#，最终也会引发消费者反感#%*，进而毁掉自己品牌的影响力@**%@。把低俗广告当做盈利法宝%##@，无异于饮鸩止渴%@##，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%%%。椰树椰汁的确是好饮料@@%，守住品质%#，别让低俗营销砸了品牌*%#%@。

　　付彪

　　(扬子晚报)