靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#**，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%%##，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#%###。处罚事由显示@@*@，该公司在自设网站发布的宣传图文@@@@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@%@#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*%@，涉嫌违反广告法有关规定%#@*%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@%*，椰树集团多次因低俗广告#@，被执法部门行政处罚##@%*。据公开报道显示#@#，2019年%*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#*%，被质疑低俗*##*#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*%%#%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@%*#@，被质疑为“现代卖身契”***，椰树为其“对招聘信息审核不严#*，用词不当”致歉；2021年*@@@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%##@%，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@#。2022年椰树发布文件认为%@@#，上述事件应对决策成功%*，合计引起5亿多人次的关注%%*%%。2023年*#@#，椰树推出猛男靓女直播@*#@，迎来泼天流量@%**。据报道*%，2023年前11个月@*#，椰树登录热搜14次%%#%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@%@@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@@%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%，同比增长15.39%*%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@@*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@*##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示***#%，椰树的广告审美属于直白告知型@%*@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者###@，同时用配色来增强产品信息的传达*@%%。事实上###%*，这正是椰树集团的一贯风格*@@@，低俗营销%*@，多次踩线#%*%@，屡次被罚@#@，仍不悔改@#@%，也因此被称为营销界的“泥石流”**%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@*%，椰树集团还能从中获利***%@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**@%，专家表示@#%，在市场竞争越来越激烈的背景下@#**#，品牌应该回归产品#*，推进多元化和创新研发*@%，而不是以“出位”的方式博眼球%#%%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@%%#。显然#@，这是必然的#%@@%。广告法明确规定@*，广告应当真实、合法@*，以健康的表现形式表达广告内容#*#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%**@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@*#*。

　　此次椰树集团因违反广告法#@*%，被执法部门行政处罚*%%*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@#@%#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@%#，对整个广告行业也是一种不良示范*@%@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说*@#，长期的低俗广告灌输*%#%#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*%%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#%，极易挑动和冒犯受众情感@@*。诚如有网友所说%*%，椰子汁好喝@@%@，但广告画风真的太难入目了%%%#%。

　　靠擦边广告能带来热度#*%，但赢不来美誉度*@**@。广告宣传的不仅是产品@#*#*，更是在传达企业的文化价值观*##%。只要眼球不讲责任#*@@，即使短期流量爆棚%@，最终也会引发消费者反感@@*@#，进而毁掉自己品牌的影响力@%。把低俗广告当做盈利法宝@%@#%，无异于饮鸩止渴#%@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#%。椰树椰汁的确是好饮料#@，守住品质*@*，别让低俗营销砸了品牌*#*。

　　付彪

　　(扬子晚报)