靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%**，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%%%%。处罚事由显示*@，该公司在自设网站发布的宣传图文#@%@@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形###*@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@@%*，涉嫌违反广告法有关规定*@@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@%*#，椰树集团多次因低俗广告%@@@，被执法部门行政处罚%%**%。据公开报道显示%%，2019年%##，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#*，被质疑低俗%*@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@@%@%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*%%，被质疑为“现代卖身契”%@，椰树为其“对招聘信息审核不严%@%，用词不当”致歉；2021年@*#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#*，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*。2022年椰树发布文件认为#**@，上述事件应对决策成功*%*，合计引起5亿多人次的关注%@#。2023年@@%，椰树推出猛男靓女直播#%%，迎来泼天流量%%*##。据报道*%#*，2023年前11个月%%#，椰树登录热搜14次#*%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%*@，同比增长15.39%%*%%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*#@@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%@@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@@@*，椰树的广告审美属于直白告知型*#@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%%，同时用配色来增强产品信息的传达%@*。事实上@@，这正是椰树集团的一贯风格%#，低俗营销*%%，多次踩线@*%*%，屡次被罚@#%#，仍不悔改@#**%，也因此被称为营销界的“泥石流”@@%#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#@*，椰树集团还能从中获利*%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%*%*%，专家表示*#*，在市场竞争越来越激烈的背景下@#%，品牌应该回归产品*@，推进多元化和创新研发*@#@*，而不是以“出位”的方式博眼球#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*%*。显然*%，这是必然的#*%。广告法明确规定*%@%，广告应当真实、合法@**，以健康的表现形式表达广告内容#*@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@。

　　此次椰树集团因违反广告法##@@#，被执法部门行政处罚%%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球##%*#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#@，对整个广告行业也是一种不良示范*%。而对消费者尤其是青少年消费者来说%%#@%，长期的低俗广告灌输*@%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%**@，极易挑动和冒犯受众情感@#。诚如有网友所说#@%%%，椰子汁好喝#%%%，但广告画风真的太难入目了%*%**。

　　靠擦边广告能带来热度**%，但赢不来美誉度%*%@#。广告宣传的不仅是产品@@*#，更是在传达企业的文化价值观@*@%。只要眼球不讲责任*@@，即使短期流量爆棚#@*，最终也会引发消费者反感*@*，进而毁掉自己品牌的影响力%@%*。把低俗广告当做盈利法宝@*，无异于饮鸩止渴@*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*@#@。椰树椰汁的确是好饮料%#**，守住品质@*@，别让低俗营销砸了品牌%@%。

　　付彪

　　(扬子晚报)