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中国业务可能暂停？普华永道回应
本报记者 查睿
前晚8时*#，年中最大的网购节“618”拉开序幕@@@。取消预售%**@#，是今年“618”最大亮点@@。没有预售、定金、尾款等环节##@%@，今年“618”变简单了@%@。但在促销常态化的当下@#%%#，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排##@*，天猫有两次售卖期@*@*，第一次自5月20日晚8时开始@@%##，第二波自5月31日晚8时开始#@%@@。京东只安排了一次大促*%，5月31日晚8时现货开卖@@*，消费者不用蹲点付尾款**%%。也就是说%%%，原本是京东主场的“618”@@*@，天猫在今年抢跑了11天%@#%%。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%@*，一度是网购狂欢的救星%*@。2012年“双11”前*@@%@，为了减少大促当天的流量压力#@#@@，天猫率先引入预售模式%**，提前锁定需求#@*，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@@#@@，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右%@#。对商家而言@#%，预售商品的销量也能检验市场效果%*，一旦订单不及预期*%，还能及时调整主打商品%#@#。
彼时%%@，预售玩法新鲜#@*@%，价格更低***#@，赠品也多*@，还能减少消费者一次性付款时的压力*#。因此##@@，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”*%@%*。如今#%#%，电商天下早已时过境迁*@#。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素@@##%，成了投诉重灾区***。2023年全国消协组织受理投诉情况显示%@，电商平台预售模式存在五大问题@%%，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实@#%#@。在这一背景下%%*@，留住用户、保住增量#%@*%，成了电商平台的首要目标@@%，取消预售也在情理之中*%。
预售或许会淡出网购狂欢#%%@，但超长的促销期%%，注定了今年“618”仍是一场拉锯战*%*。漫长的促销时段%%@*，引发消费疲劳感###。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’@*@，很多卖家都悄悄提前打折@@*#，赶在正日子前错峰大促%@##。”
直接打折表诚意
如今*%@@@，“618”不再是价格洼地*%*，稳住用户大盘才是关键@%@*。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼%%@。淘宝网日前宣布改版%*##，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”#%@。项目负责人介绍*%%%，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新##*#@，针对消费者用网页版购物的体验做了改进@@%，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等%@%@*。淘宝打开速度变快了#%@%，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动%*%@，以往鲜有人关注%#，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点@#@#@。
在争夺用户的战矦%%%@。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻郂@#。更直接的表现是%%，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归%#@@，华为、耐克、优衣库等品牌商品**#@，无需任何叠加优惠%#*@@，直接五折抢购*%*。这是今年“618”给用户最大的诚意%@。
作为网购大促的投诉重灾区#%*，售后问题也是“618”试图破局的一环#*@。“今年‘618’@%@@@，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试%*#，希望给用户带来更好的体验@%#%%。”美腕合伙人蔚英辉说#@，AI数字人可补充真人主播的空缺时段*@，实现24小时不停播*@*@#，让直播间和货架电商一样#@%%，在任何时段都能服务用户@@@%@。AI智能客服也能担任直播咨询服务*#%*，在售前、售中阶段的任意时段@*#%，去辅助主播解决用户有关产品的疑问*@%，给到用户最优的购物选择#*。针对大促期间发货慢的问题*%**#，淘宝也调整了商家发货时限%%。如果超时发货买家发起投诉*#%%*，商家可能需要赔付%#*@。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@%，给予处罚*@@**。
视频号成“黑马”
如今*#*%*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量%%*，“618”更像是电商平台的年中考核#%#@。淘宝和京东依然是“618”的主角%##，微信视频号成了今年的“黑马”%**@@，抖音似乎有自己的节奏@%%%，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场%*。
当前*@#，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度%*。腾讯财报显示@%#@，今年一季度@#*，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动*@#*%，腾讯广告收入265.06亿元**，同比增长26%%@%，毛利145.20亿元@%，同比增长66%#@@@，毛利率由去年同期的42%提升至55%#*。视频号总用户使用时长同比增长超80%@#%。今年以来#%*，视频号新增开放超20个三级类目#%@#，并推出多个达人激励#@%@。
小红书也宣布将在“618”期间对直播@%*#，尤其是店铺直播给予重点倾斜##。数据显示#%%**，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍@#*%@，店播购买用户数同比增长12倍###，月销过百万商家数同比增长7.4倍@**#。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式#@#%。
相比去年“618”#%**%，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售@*。在中小主播“全民任务”玩法中#%，主播直播分销托管商品%%#*@，可根据单日分销商品GMV规模##*%*，奖励相应的直播曝光流量券*@%。
如今%@#%#，电商市场群雄逐鹿%#@，“618”不再只是一个卖�#%*%。袷且桓鑫杼�%%%%@，展示的不只是最低的价格*%@*，而是常态化低价的供应能力%@@#。毕竟#@，在零售行业*@*，价格才是“王炸”@*%*%。